「心が動く 指も動く」をテーマに掲げた「TikTok Marketing Summit 2026」が2026年9月29日、東京・六本木のグランドハイアット東京で開催された。TikTokの事業戦略や最新のマーケティングソリューションが紹介されたほか、広告アワードの贈賞式なども行われた。トークセッションでは、ファミリーマートとネスレ日本の担当者が登壇し、TikTok活用の実践事例を紹介した。TikTokで生まれた「好き」をどう購買へつなげているのか。両社の取り組みから、そのヒントを探る。

国内月間4,950万人が使うTikTok、心が動けば指も動く 

本イベントの冒頭でTikTok for Businessの宮内 良輔さんは、「心が動く 指も動く」というテーマの意味を説明した。コンテンツを見て心が動くと、関連動画の視聴や検索、「いいね」、購入など、次の行動へとつながっていく。その動きの速さがTikTokの特徴だという。

事例として紹介したのが、京都の老舗豆腐店の投稿だ。動画は1,000万回以上再生され、オンライン上の反響にとどまらず、店舗への来店にもつながった。

利用者層の広がりを示すデータも紹介された。国内月間アクティブユーザー数は4,950万人（※）で、日本のスマートフォンユーザーのおよそ2人に1人にあたる。「TikTok Shop」では利用者の60％を35歳以上が占めており、若年層に限らない幅広い世代に利用が浸透していると強調した。

※2026年5月末時点。TikTok調べ。ユーザー数はTikTokとTikTok Liteのユーザー数（重複を除く）  

2027年に向けては3つの領域に注力する。日本ブランドの海外展開を後押しする「ニューマーケット」、AI技術活用で広告制作や購買体験を進化させる「ニューイノベーション」、ミニドラマやミニゲームなど新たなエンターテインメントを広げる「ニュービジネスモデル」だ。

宮内さんは「一人ひとりの心が動くと、次の行動が生まれます。その積み重ねが、ブランドを動かし、ビジネスを動かし、時には社会まで動かしていきます」と締めくくった。

TikTokマーケティングの成果は、フルファネルで測る

続いて登壇した長谷川 圭介さんは、TikTokで得たアテンションを行動へつなげる考え方を、Reach・Relevance・Resultsの「3つのR」で説明した。幅広いオーディエンスにリーチし、関連性の高い動画体験で興味を深め、最終的な成果に導く流れだ。

認知を担うアッパーファネルでは、大きなアテンションを獲得し、ブランドを記憶に残す。検討を担うミドルファネルでは、興味関心を購入意向や比較・検討へと深めていく。長谷川さんは、この層を厚くすることが、その先のコンバージョンの量と質を左右すると強調した。購入や登録などのコンバージョンを担うローワーファネルでは、AIによる配信最適化などを活用し、蓄積した関心を購買へ結びつける。

効果測定に関する新たなデータも示された。大手広告会社とデータクリーンルームを活用して行った共同研究では、「TikTok Shop」を訪れたユーザーは、ドラッグストア店舗での購入率も2.8〜5.3倍高かったという。長谷川さんは、TikTok Shop内の成果だけを見るのではなく、実店舗や他のマーケットプレイスまで含めて、ファネル全体で効果を捉える必要があると説明した。

認知100％のファミリーマートが狙う「興味関心層」

続くセッションには、ファミリーマートの足立 光さんが登壇し、TikTok for Businessの相原 留衣さんが聞き手を務めた。

相原さんによると、TikTok上のコンビニ関連動画は年間17.2億回視聴され、海外でも関連動画の視聴数が前年比約120％に伸びている。なかでも「ファミマソックス」は、ユーザーによる発信をきっかけに、日本らしいお土産として海外にも広がったという。

足立さんは、TikTokを「トレンドが生まれる場所」と位置づける。コンビニでは毎週のように新商品やキャンペーンが登場する。商品を撮影してすぐに発信でき、拡散も速いTikTokは、こうしたコンビニ業界との相性が良いと語った。

TikTok向けに作った動画で、広告認知は＋9.1％

事例として紹介したのが、8月に展開した「お値段そのまま おかわり45％増量作戦」と「熱闘！おむすび選手権」だ。キャンペーンの認知向上に向け、TikTokに最適化した動画を制作。ユーザーが真似しやすい投稿募集型の動画も用意した。その結果、広告認知は同規模出稿の平均＋4.8％に対して＋9.1％となり、平均を4.3ポイント上回った。キャンペーン理解も業界平均の＋0.4％に対して＋3.3％となり、平均を2.9ポイント上回った。

足立さんは成果の背景に、自由度の高い組織風土があると説明した。他の施策の素材を流用せず、チームで議論を重ね、TikTok向けに動画の狙いを練り込んだことが成果につながったと明かす。

興味関心層が2倍に。UGCの循環が話題を大きくする

さらにTikTok独自の分析では、動画の完全視聴や「いいね」、コメントなど、高いエンゲージメントを示す「興味関心層」が配信前の約2倍に拡大した。認知度が100％に近いファミリーマートにとって、ブランドを知ってもらうだけでは購買やリピートにはつながらない。足立さんは、「好き」「おもしろい」「おいしそう」と感じる人の増加は、具体的な行動につながる重要な指標になると評価した。

キャンペーンをきっかけに、UGC（ユーザー生成コンテンツ）も数多く生まれた。3月に実施した「なぜか45％増量作戦」と比べても、その量は大きく増えた。足立さんは「実際に商品を買って食べたり使ったりしたお客様の生の声が発信され、それを見た方がまた購入し、発信してくださる。そうした循環が生まれることで、話題が大きくなります。UGCが一番大事かもしれません」と強調した。

最後に足立さんは、TikTokを「今が旬のプラットフォーム」と表現する一方、従来のSNSとは異なる難しさにも触れた。

「これまでのSNSではフォロワー数が大事でしたが、TikTokではまったく関係ありません。今までとは違う戦い方が求められます。我々もまだ模索中ですが、あれこれ試してみる冒険ができるプラットフォームだと思います」と語った。

「好き」のまま購買へ。ネスレ日本のフルファネル設計

トークセッションの最後には、ネスレ日本の村岡 慎太郎さんと、クリエイターの伊吹とよへ（伊吹さん、よへさん）が登壇し、西木さんがモデレーターを務めた。

ネスレ日本は早くからTikTokを活用してきた。村岡さんは、役割の変化を3つのフェーズで解説した。最初は若年層へのリーチを目的とし、当時担当していた「キットカット」の認知拡大に活用した。次のフェーズでは、認知から理解へとつなげるエンゲージメントを重視。現在は、購入トライアルまで視野を広げ、KPIにも購入率やROIを置いている。アッパーファネルからローワーファネルまでを一気通貫で設計する段階に入ったと述べた。

直近の事例として紹介したのが、新商品「ネスカフェ クーラー」のキャンペーンだ。コーヒーを飲まない人や、「苦い」「大人の飲み物」といった印象から距離を置いている人に向け、コーヒーとの接点を広げる商品として展開した。

認知・検討・購入で役割を分け、好意度は業界平均の4倍に

施策は、認知をブランド広告、検討を伊吹とよへの2人による動画、購入を「TikTok Shop」と、段階ごとに役割を分けて設計した。暑さが本格化する前の7月にはアプリ起動時に表示される大型広告で集中的に露出。ブランド認知は業界平均の1.7倍となった。なかでも村岡さんが成果として挙げたのが、ブランド好意度の上昇だ。広告出稿では動かしにくい指標だが、今回は業界平均に対して4倍となった。

「TikTok Shop」について、村岡さんは「テーマパークでアトラクションに乗った後は、そのままキャラクターのグッズ売り場に行って、ほぼ何かを買いますよね。好きになった状態で買う。その世界観を一気通貫でつくれるのがTikTokだと思います」と、その強みを説明した。TikTok Shopの実績も、自社で設定したKPIの3〜4倍に達した。

クリエイターとの協業は、PR色を抑えて中長期で

クリエイターの立場から、伊吹さんはTikTokにおける表現の変化を語った。2019年ごろから、動画の冒頭で視聴者を引きつける「ファーストカット」を重視してきた。しかし、現在はファーストカットで引きつけるのは当たり前で、その後の展開やオチまでつくり込まなければ見てもらいにくくなっているとのことだ。

企業とのコラボレーションでは、PR色を強めすぎないことも重要になる。クライアントの要望を盛り込むほど、普段のコンテンツから離れ、視聴されにくくなるためだ。

伊吹さんは「撮影の前に、クライアントさんとクリエイターがしっかり妥協点を決めることがすごく重要です。1分の尺に訴求点を5つ入れたら、誰もが見たいコンテンツにはなりません」と強調した。

今回の取り組みではクリエイター側の自由度が高く、渋谷でトゥクトゥクに乗る動画も生まれた。伊吹さんは、単発の動画よりも中長期で取り組む方が、クリエイター自身も商品への理解や愛着を深めやすいと話した。村岡さんも、利用者層が広がる中、エンゲージメントの高いコンテンツをクリエイターと継続的につくっていきたいと、今後の方向性を示した。

文：中谷藤士