“イエベ・ブルベ診断”といわれるパーソナルカラー診断の次にじわじわと人気を集めているのが“骨格診断”だ。この骨格診断にいち早く着目し、骨格に悩む女性たちの悩みを解決するアパレルブランド『Réonie（レオニー）』のブランドマネージャー中田小百合さんが同ブランドを立ち上げたきっかけは自身の骨格診断からだという。同ブランドを運営するのはD2Cインキュベーションカンパニーとして注目を集める3rd inc.と、Web広告業界のリーディングカンパニー株式会社オプトからデジタルマーケティング事業を承継した株式会社デジタルシフト。なぜ両社が協業し、『Réonie』をスタートするに至ったのか？ 同ブランド中田小百合さんと株式会社デジタルシフト野口陽介さんにお話を伺った。

3rd inc.『Réonie』ブランドマネージャー
中田 小百合さん
新卒で大手モール運営会社のプロモーション部に入社、自社メディアの立ち上げやSNS運用などプロモーション全般業務に従事。退社後、前職での経験を活かしたブランドマネジメントを目指し3rd inc.^.に入社。現在、骨格ストレートの課題解決型ブランド『Réonie』のプロジェクトマネージャーとしてブランドマネジメントを行う。

株式会社デジタルシフト 事業開発室
野口 陽介さん
2008年に株式会社オプト入社。エンターテインメント業界や通信業界の営業職を務めた後、2013年からソーシャルメディアマーケティングに携わり、企業公式アカウントの運用支援やインフルエンサーマーケティングなどを手掛ける。2021年4月、株式会社オプトの組織再編に伴い株式会社デジタルシフトに転籍し、現職に至る。

―『Réonie』がスタートしたきっかけについて教えてください。

中田 小百合さん（以下、中田）：私はよくツイッターを見るのですが、当時なんとなくツイッターを開いたら元AKB48の指原莉乃さんが「骨格診断行ってきた」と投稿していて。そのとき初めて“骨格診断”というものを知り、気軽に予約してみようと思ったら、なんと4ヶ月待ちで。「こんなに需要があるのか！」と驚いたんです。そして4ヶ月後、実際に骨格診断を受けてみて自分の骨格に似合う色や服を知ることができたのですが、いざネットで検索してみると、調べてそのまま購入できるお洋服が全然なかったんですよね。「これって、そのまま購入ができたらすごく良いのでは？」と思い、社内で企画書をつくりプレゼンをしたのがはじまりです。

―実体験から思いつき、行動に移されたのですね。そもそも骨格診断とは？

中田：イメージコンサルタントという職業の方がいるのですが、イメージコンサルタントの方は骨格診断だけでなくカラー診断や顔タイプ診断など、さまざまな診断を組み合わせてコンサルティングを行います。そのなかで骨格診断は「骨格ストレート」「骨格ウェーブ」「骨格ナチュラル」という3つのタイプに分類され、どのタイプか分かれば、似合う服や着痩せして見える服などを提案してくれます。私は「骨格ストレート」で、今日着ている『Réonie』の服も「骨格ストレート」の方に似合うものなのですが、骨格診断には色だけでなく素材なども含まれるため、ECで選ぶにはハードルが高く、それなら「骨格ストレート」の方に似合う服しか取り扱っていないブランドがあればいいのではと思いました。

―ゼロからの立ち上げは大変だったのでは？

中田：『Réonie』はイメージコンサルタントの難波 蘭さんに監修として入っていただいているのですが、最初のコンタクトは直接インスタグラムのDMにメッセージと企画書を送るところからでした。そこでありがたいことに共感いただいて、監修いただけることになって。ちょうど監修いただけるという段階で、野口さんのいらっしゃるデジタルシフトさんに協業として入っていただくことになりました。

―デジタルシフト事業に取り組まれている御社は、デジタルマーケティングにも強い会社ですが、なぜブランドビジネスに参画することになったのでしょうか？

野口 陽介さん（以下、野口）：当時、我々の会社でもD2Cビジネスをはじめようと話していたタイミングでした。広告だけでなく、一からブランドをつくり運用するノウハウを培った上でさらにコンサルティングしていこうと。その際、今までB to Bのビジネスが中心だった我々が一からブランドをつくるよりも、既にD2Cブランドをいくつも保有している3rd inc.さんと共創することで相乗効果を生むことができるのではないかと考え、代表の川村さんとお話させていただき、協業することになりました。

―課題解決型ブランドの強みとは？

野口：D2Cブランドの立ち上げにはさまざまなパターンがあります。なかでもインフルエンサーをディレクターとしたブランドが増加傾向にありますが、どうしてもその人の影響力に依存する部分が多いため、再現性の高いブランド構築メソッドをつくる難易度が高いです。一方、『Réonie』のような課題解決型のアプローチであれば、SNS活用や広告運用である程度の再現性ある事業がつくれるため、今まで我々が培ってきたデジタルマーケティング知見を活かせると思ったのです。またSNS活用に限らず、例えばSEO対策など、弊社にはこれまで蓄積してきた膨大なノウハウとデータがあるので、それらがブランドビジネスにおいても活かせると考えていました。これまでは大量に広告を出稿し、ある程度リーチを広げ、コンバージョンを増やしていく手法が主流でしたが、競合サービスの増加による獲得コストの高騰など市場の変化もあり、従来の方法だけでは通用しなくなってきています。D2Cビジネスはターゲットが狭いからこそ、お客様と深いコミュニケーションをとることで長期的なファン育成ができるので、SNSは非常に相性のいいツールなんです。

―『Réonie』のCVRは高いのでしょうか？

野口：まだブランドをリリースしたばかりで認知を広げていくフェーズでありますが、CVRは高いです。やはり「骨格ストレート」というある一定の悩みを持っている方向けのブランドですから、その分熱量の高い方が多いですね。SNSのうちLINEがもっとも高く、他SNSの平均値が1.5〜2%であるのに対し、3%を超えます。『Réonie』は商品企画の力も大きいですが、インスタグラムのLIVE配信を活用するなど丁寧な接客に取り組んでいるので、さらに実売につながっています。

中田：前職でモール運営をやっていた経験値ですが、セールを一切 やっていないなかでのこのCVRは高い方です。モールでは販促費をかけてセールをして2%いくかどうかですから。SNS上でのキャンペーンを活用した認知獲得施策や、SEOを意識したコンテンツづくりなど、デジタルシフトさんの知見をフル活用いただいていますね。弊社ではそうした各SNSのデータを参照しながらの商品企画、 丁寧なDM接客などユーザーのエンゲージメントを伸ばすためのCRM施策を行い、顧客満足度の向上に注力しています。

―お互いの強みを生かした施策でやっているのですね。

野口：ターゲットとしているお客様はもともと骨格に悩みがある方々なので、そもそもECで購入するハードルが非常に高いのですが、LIVE配信などで丁寧なコミュニケーションをとることで購入のハードルを下げることができていると思います。

中田：「骨格ストレート」という認知度はまだそこまで高くないので、SNSからの流入の効果は大きいです。また、デジタルシフトさんに以前、骨格別のデータを出してもらったのですが、日本人の「骨格ストレート」の割合は50%を超えており、3つの骨格タイプのなかで一番悩んでいる方が多いということが分かりました。ツイッター上でも「骨格ストレート」のコミュニティがあるほど、実はバズっていたんですよね。ほかにも「骨スト事故」というワードがよく検索されているなど、データから活かせることがたくさんありました。

野口：今年の上半期のインスタグラムの流行ワードTOP3に「骨格タイプ」が入っていました。一部では既にトレンドになっていて、昨年のグーグルトレンドでもじわじわ人気が高まってきていたことを踏まえると、さらに需要があるはずで、これから成熟していくマーケットだと考えています。

―通常のアパレルブランドとはターゲットから戦略までまったく異なるアプローチなのでは。

中田：最近ではアパレルブランドでも少しずつ、自社ブランドのなかで「この骨格にあう服」などの提案をはじめていますが、『Réonie』は通常のアパレルブランドのようにシーズンで商品をつくるのではなく、お客様にアンケートを取り、お客様が求めている需要の高い商品を実際につくるというユニークな商品企画をしています。次は7月26日に新作を販売するのですが、すべて「骨格ストレート」に特化した商品であることはもちろん、サンプルができた段階で実際に「骨格ストレート」の方が着てどう見えるかをチェックして商品化しています。今回は細く見えるワンピースや、もともとノースリーブが似合わないといわれている「骨格ストレート」の方でも似合うノースリーブのワンピースなど全部で9型、すべて受注生産での販売になります。

―今後の『Réonie』のビジネス展望は？

中田：今は「骨格ストレート」と認識できている人にリーチできている状況ですが、そもそもの骨格診断をはじめ、「骨格ストレート」だということを知らない人にも認知を広げていきたいと考えています。カラー診断は今や浸透しつつあり、最近ではコスメを買う際のベースになっていたりするので、同じように骨格診断というものを広めていきたいですね。『Réonie』が骨格診断を知ってもらう一つのきっかけになればうれしいです。

野口：デジタルシフト社としては、今後数年をかけてソーシャルコマース市場が盛り上がっていくことを見据えて、『Réonie』事業でノウハウを蓄積できればと考えています。コミュニティを育成して、お客様の満足度を高め、さらに購入したくなるような仕掛けを施していくなど、知見を深めていきたいです。

―3rd inc.の会社の魅力とは？内部からと外部からの魅力をお聞かせください。

野口：今、世の中では「どんどん若手に裁量をもたせよう」といった風潮がありますが、それを実現することは、言葉でいうほど簡単ではないと思います。自分の意思を伝え、実行することができる3rd inc.の体制はすばらしいですよね。社員がやりたいと思ったことが、実際にできるという社風にすごく魅力を感じます。

中田：重なりますが、やりたいといったことが実現しやすい環境があります。あとは、実現するまでの承認フローがたくさんありすぎると、それだけでモチベーションが下がってしまうことも多いものですが、3rd inc.はこういった承認フローが少ないので、やりたいことをクイックにできます。骨格診断という自らの一つの経験からはじまった『Réonie』というブランドをスタートできたのも3rd inc.ならではなのではないでしょうか。私自身、ブランドがやりたいと思っていたわけではなく、たまたまの骨格診断がブランドスタートのきっかけになりました。今、アシスタントの募集もしているのですが、3rd inc.の事業やブランドに少しでも興味を持ってくださったらぜひ応募いただけるとうれしいです。