おやつカンパニーの「ベビースターラーメン（以下、ベビースター）」と横浜DeNAベイスターズが手を取り合い、夢のイベントが実現した。2024年8月2日（金）、「ベビースターの日」に開催された冠試合「ベビースターナイト」を中心に、両社の強みを生かしたユニークな取り組みが展開されたのだ。本記事では、おやつカンパニーの田畑万奈さんと横浜DeNAベイスターズの石井大地さんに、企画の経緯や反響、取り組みを通じて感じた新たな可能性について話を聞いた。

石井大地さん／株式会社横浜DeNAベイスターズ ビジネス統括本部 営業部
千葉県生まれ。大学卒業後、総合通信会社に就職。ケーブルテレビ事業部門に配属後は、営業・営業企画・サービス企画を担当。2022年10月より、株式会社横浜DeNAベイスターズにて現職。

田畑万奈さん／株式会社おやつカンパニー マーケティング本部 マーケティング戦略1部
大学卒業後、米などを取り扱う卸会社へ就職。管理栄養士の資格を活かし、米の消費拡大を目指したレシピ開発に従事。2023年、株式会社おやつカンパニーへ入社。主力ブランドである「ベビースター」を担当し、ベビースターブランドの新たな価値提供の実現に向けたベビースターならではの可能性を広げるマーケティングやコミュニケーション戦略などに従事している。

「ベビースターナイト」誕生の背景

― まず、今回のお取り組みに至った経緯についてお聞かせください。

石井 大地さん（以下、石井）：私たちから、冠試合と掛け合わせた取り組みをご提案をさせていただきました。8月2日は「ベビースターの日」。おやつカンパニーさんにとって大切な日であり、さらに65周年のタイミングでもあったので、一緒に何か新しいことができたらいいなと思ったんです。

田畑 万奈さん（以下、田畑）：最初は「野球か！」と、とても驚きました。スポーツ関連の企画はここ数年やっていなかったのですが、よく考えるとユーザー層が重なると思い、お客様に喜んでいただける企画になると感じました。

― オファーを受けた側として、おやつカンパニーさんの中でどのような期待があったのでしょうか。

田畑：「ベビースター」をより多くの方に食べていただきたいという想いがありました。というのも、大半の方が一度は「ベビースター」を食べたことはあるのですが、1年以上食べていない人が7割もいるんです。みなさん、子供のころの記憶で止まっていることも多いようです。

また、スナック菓子となるとやはりポテトチップスがとても人気です。「ベビースター」も知っていただいてはいますが、ポテトチップスが選ばれてしまうのが現状です。そのため、この取り組みをきっかけに、もう一度「ベビースター」を手にとっていただければいいな、と。

野球場ですと、老若男女問わずさまざまな年代の人が訪れます。大人には懐かしい味を思い出していただき、子どもには「ベビースター」という新しいスナック菓子を知っていただける機会になります。そういう意味で、非常に親和性を感じましたね。

― 企画を進める上で大切にしたポイントはありますか。

石井：お取引先様の立場にたったご提案を心がけています。例えば、今回の冠イベントで一緒にお取り組みをする場合、できることをただお伝えするだけでなく、具体的にイメージできるような資料の作り込みや丁寧な説明を行いました。そして、常に相手の会社の大切にしている部分がより伸びていくようなご提案ができればと心がけています。

キャラクターやコラボメニューが場を盛り上げる

― 今回の取り組みについて、具体的な内容について教えてください。

石井：一番大きな取り組みとしては、8月2日の「ベビースターの日」に合わせて冠試合「ベビースターナイト」を開催したことです。始球式にはベビースターのキャラクターであるホシオくんが登場し、非常に盛り上がりました。

また、今回、おやつカンパニー様とのお取り組み内容は、大きく2つございます。1つ目は当社の「CRAFT BEER DINING &9」という実店舗にて、数量限定で「ベビースター」を使用したコラボメニューを提案・販売しました。「ベビースターナイト」の一夜限りの限定メニューです。

田畑：弊社はこの数年、お料理に使用いただく「ベビースター」の食べ方提案に注力し、新しい喫食シーンの創造を目指しています。また、そのまま食べるだけでなく、文字や絵をベビースターラーメンで作り、遊びながらも楽しく食べられる「麺文字」を広める活動も進め、新しい消費のシーンを増やしています。そのためお店側から、メニューのトッピングというご提案をいただいたときは大変嬉しく思いました。

石井：お取り組みの2つ目としては、様々なグッズを展開しました。Tシャツ、ハンドタオル、キーホルダー、ツインバットなどのアイテムを「ホシオくん」とコラボして販売しました。

― 実際に取り組みをしてみて、反響や印象に残っていることはありますか。

田畑：SNSでの投稿が多く上がっており、皆様に喜んでいただけたことを実感しました。特に球場来場者の先着2万名様にお渡しした「ベビースターラーメン（チキン味）ミニ」のプレゼントを通じて、多くの方に「ベビースター」を再び味わっていただく機会になりました。

また、始球式で「ホシオくん」が登場したのは、とてもいい思い出になりましたね。お菓子の棚を飛び越えて野球場に登場することで、普段は目にしない方にもベビースターのブランドに触れていただける機会になったと思います。

ベイスターズさんが専用のユニフォームまで作ってくださって、背番号も「082」で「おやつの日」に合わせていただいたんです。その細やかな配慮に感激しました。

石井：私も非常に良い反響をいただいたと感じています。振り返ってみると、様々な角度からファンの皆様に楽しんでいただける要素を盛り込めたと思います。特に、普段野球に興味がない方にも楽しんでいただけたようで、新しいファン層の開拓にもつながったと思います。

共通する想いは、ファンに愛され続けること

― 今後の展望について、まずはおやつカンパニーさんからお伺いさせてください。

田畑：65周年を迎え、さらなる「ベビースター」のブランド価値向上を目指しています。具体的には、料理への活用など新しい消費シーンの提案を積極的に行っていきたいです。例えば、お酒のおつまみとして日本酒やビール、ワインはすでに取り組んでいるので、更に種類を広げ、さまざまなお酒と楽しめるよう考えています。

また、今までとは少し異なる方向性として、プレミアムなブランドとのタイアップにも挑戦したいです。カジュアルブランドとの取り組みは増えてきましたが、意外性を意図し、ちょっとしたクオリティ感のあるイメージづくりにも取り組んでいきたいと思っています。

― ベイスターズさんの今後の取り組みについてはいかがでしょうか。

石井：私たちは、野球を通じてエンターテインメントを提供するだけでなく、ファンの皆さんが安心して楽しめるような様々な工夫や取り組みを行っています。

また、DeNAグループとして、横浜スタジアムに隣接する横浜市旧庁舎跡地の事業に参画しています。開発エリアの中心には、常設型のライブビューイングアリーナを設けて、新たな感動と賑わいの拠点となる施設を創出する予定です。

― 最後に、この取り組みを通じて感じたことをお聞かせください。

田畑：今回の取り組みを通じて、「ベビースター」の新しい可能性を見出すことができました。65年の歴史がある商品ですが、まだまだ成長の余地があると実感しています。これからも、お客様に愛され続ける商品であり続けるよう、挑戦を続けていきたいと思います。

石井：私たちも、スポーツチームとしての新しい可能性を感じることができました。野球の枠を超えて、様々な企業や団体と協力することで、より多くの方々に喜んでいただける存在になれると確信しています。今後も、ファンの皆様や社会に貢献できるチームを目指して努力を重ねていきます。

NESTBOWLでは、今回の「おやつカンパニー」×「横浜DeNAベイスターズ」の事例のように、さまざまな企業やブランドがコラボレーションを実現できるプラットフォームを提供しています。コラボを通じ新しい価値を作り出したい方は、ぜひこちらからご相談ください。

文：金井みほ
撮影：船場拓真