2016年に創業し、ファッションやビューティーを軸にしたデジタルネイティブブランド事業を展開する3rd（サード）株式会社。創業当初はマーケティング支援を手がけていたが、5年前に自社ブランド事業へ転換。現在15以上のブランドを運営し、その売上は急激に拡大している。事業転換のきっかけ、“人の心を動かす”を重視する理由や、社員一人ひとりの裁量権を大きくし、自由に働く環境にした理由とはーー。3rdが躍進した背景にある、ミッションへの想いや働き方の本質について、代表取締役の川村匡慶さんに聞いた。

川村 匡慶さん／3rd株式会社 代表取締役
2011年、24歳の時からファッション系スタートアップの創業に関わり、製品製造、EC運営、物流、マーケティングなどの業務立上げからグロースを経験後、2016年に3rd株式会社を創業。日本を代表するブランドホルダーを目指し、ファッション、コスメ、ライフスタイルなど幅広いジャンルのD2Cブランドを自社展開。現在15以上のブランドを運営しており、グローバル展開も行っている。

事業を通じて、世の中の「幸福の総量」を増やす

― 創業当初はマーケティング支援を展開していましたが、現在は自社ブランド事業を中心に手掛けています。この大きな転換には、どのような背景があったのでしょうか。

マーケティング支援事業を続ける中で、AIやメタバースなどのテクノロジーが発達した未来では、機能より情緒的価値、人の感情に作用する物事が現在よりさらに重要になっていくと感じるようになりました。ただ、「価値観が細分化する時代において、私がプレイヤーとして居続けるのは難しい」とも感じるようになりました。1つや2つのブランドを成功させることはできるかもしれません。しかし、それ以上の成長を考えると、私個人の感覚や価値観だけに頼っていては、時代の変化に適応し続けながら企業として永続的な繁栄を求めるのは困難であると考えました。

そこで、社内外の仲間に裁量権を渡し、トップダウンを排除して各メンバーが主役になる体制に変えていったんです。そうすることで、多様なブランドが生まれる仕組みをつくれると考えたからです。そして、徹底した権限移譲を行うためには、すべての意思決定の責任を負う事が必要でした。これが、自社ブランド事業への専念を決断した背景です。

― 裁量権をメンバーに持たせることがカギだったのですね。ほかに、成長要因はありますか。

ブランド事業で最も大切なのは、“モノそのものではなく人の感情を動かす”価値の提供だと考えます。つまり、単に機能的な価値を届けるだけでは不十分で、情緒的な価値や体験が重要だということ。例えば、服単体そのものではなく普段とは違うコーディネートによって新しい自分を発見した時に感じる自信や高揚感、丁寧なスキンケアを通じて自分を大切にしている時に感じる充実感。そういった、人の感情に訴えるような価値や体験を提供する事が私達の活動の本質だと捉えています。

そうした体験が積み重なることで、世の中に「幸福の総量」が増えていくと信じています。ひとつの商品やブランドが生むポジティブな感情は、その人の生活にポジティブな変化をもたらし、最終的には社会全体の幸福度を高めることにも繋がるはずです。

― 今では15以上のブランドを展開されていますね。

ありがたいことに新規ブランドも成長してきており、多くの新しい仲間も増えてきました。ただ、これまで成長できたのはやはり「裁量権を渡す」事が大きかったと考えています。トップダウン方式で命令された仕事をしている人が、人の感情をポジティブにする物事を自発的につくるのは難しいからです。そのため、各メンバーが自分で考えて“人の感情を動かすこと”にフルコミットできる環境や組織体制にしています。

持続的な価値を生むための「生態系」という考え方

― 3rdのミッション「心動かすブランドが生まれる生態系を作る」には、どのような想いが込められているのでしょうか。

「生態系」という言葉には、自然界における多様性や相互作用のイメージが込められています。新しく誕生するものや既存のものが進化することもあれば、滅びてしまうものもあるでしょう。常に新陳代謝が行われて、変化していくことを意味します。そして変化の激しい現代において、長期的に価値を生み出し続ける企業であるために不可欠な考え方でもあります。そもそも、どんなに素晴らしいアイデアやブランドも、時代の中で古くなったり、淘汰される可能性があります。だからこそ、再現性やロジックに偏重せずに新たな価値観や手法を取り入れ変化が起き続けられる環境を整備することが重要です。この環境こそが、私たちが目指す「生態系」です。

― 「生態系」を体現するため、具体的にどのような取り組みをされていますか。

裁量権の付与にも通じますが、「失敗を許容する文化」です。私たちは年齢や経験に関係なく、メンバーに大きな裁量を与え、目標設定から進め方までを自由に決められる仕組みを採用しています。そしてもちろん、自由に決められる仕組みには必ず失敗も伴います。

しかし3rdでは、失敗は学びとして捉えます。人は、意思決定と失敗の数で成長します。たとえブランドやプロジェクトがうまくいかなかったとしても、それ自体を否定するのではなく、チーム全体で共有し、次に活かすことを考える文化です。一度失敗を経験したメンバーの再チャレンジを積極的に促す事で、安心してチャレンジできる環境をつくっています。

また失敗を通じて得た知見によって、次のブランドやプロジェクトの成功率が高まることも特徴です。PDCAサイクルを迅速に回し、仮説を検証し続けることで、メンバー自身のスキルアップだけでなく、3rdの事業全体の成長にも繋がっています。

良いブランドには、人の心を動かす力があると信じています。そして、そのようなブランドが成長し続けるためには、主体的なメンバーの存在が不可欠です。「生態系」とは、そんなメンバーたちが自然と連携し、人とブランドが生まれ育っていく環境そのものだと考えています。

今後はグローバルでも3rdの世界観を体現

― 3rdの今後の展開について教えてください。

現在、事業の大半をファッションが占めていますが、私たちは「人の心を動かす」を最終目的にしたブランドづくりをしています。そのため、ファッションの枠を超え、どの分野にも挑戦できると考えています。最近ではスキンケアブランドを立ち上げましたし、今後はライフスタイル、アート、旅行、エンタメなど、様々な分野への挑戦を視野に入れています。

またグローバルへの展開も進めています。国を問わず、”感情”は全人類に共通する普遍的なもの。自分の気持ちが満たされるアイテムを手に入れたり、自己肯定感を高める体験をすることは、どの国の人々でも共通のニーズであると思います。実際に昨年から台湾への展開を始めており、小さくない成果が出ています。また、今年前半には北米向けブランドのローンチも控えています。長期的には全社売上の半数以上をグローバル経由にする事を目標にしており、現時点からマーケティングも含めて、自社内でグローバル展開を行っています。

― 感情にフォーカスしたビジネスは、グローバルでも需要があるとお考えなんですね。

はい。ただしグローバル市場とひと口に言っても、それぞれの地域に適した戦略が必要です。特にファッションやビューティー領域は、カルチャーやライフスタイルなど非常に細やかな最適化が求められます。そのため、現地の反応をすぐに取り入れながら、PDCAを回して最適なパターンを見つけることが重要です。

これは本質的には日本国内で私達が採ってきたアプローチと同じものであり、決して楽な道ではありません。ですが、粘り強く挑戦し続ければ成果が出ると確信しています。

最初から完璧を目指すのではなく、仮説を立てて試行錯誤を繰り返すことで、最適な方法が見えてくる。このアプローチを愚直に続けることで、グローバルでも3rdの理念を体現するブランドをつくり上げ、「心動かすブランドが生まれる生態系を作る」という使命を世界中で体現していきます。

活躍人材に共通する、自己理解力と「線」の視点

― 3rdでは、どのような人が活躍していますか。

大きく2つあると思います。1つ目は「自己理解力」のある人が活躍している印象です。自分の強みや弱みを把握し、自分が何を成し遂げたいのかを持っている。そして自分が成し遂げたい事と、3rdが目指すビジョンをシンクロさせられる人ですね。自己理解力が高い人は、自分の幸せや理想を持ちつつ、同時にそれを実現するためにすべきことを具体的に挙げ、実践していけます。3rdのような、裁量が大きく、自ら切り拓いて進んで行く環境には必要な能力だと思います。

2つ目は、自分の業務を「点」ではなく「線」として捉えることができる人です。私たちの仕事は単なる作業ではありません。「自分の仕事が最終的に何を生み出すのか」を理解することが大切だと考えています。例えば、ECサイトで商品販売をする場合、アクセス数や購入数などのKPIだけではなく、その先に何があるのかを想像出来るかが重要です。購入いただいたお客様一人ひとりが、私達のファッションやコスメを通して心を満たしていただけているか。一つひとつを単なる作業と捉えるか、世の中の幸福の総量の増加に少しでも貢献出来ていると捉えるか――こうした「線」の視点を持つことで、仕事への姿勢が大きく変わるはずです。

― 最後に、川村さんご自身の原動力をお聞かせください。

少し大袈裟かもしれませんが、お客様に対してはもちろん、3rdの仲間達、パートナーの方々、お取引先の企業様など、関わっていただいたすべての方々が幸せになる場所をつくっていく事が私の使命だと考えています。

3rdのミッションである「心動かすブランドが生まれる生態系をつくる」を突きつめると、私や特定のメンバーがいなくなってもブランドが次々と生まれ成長していく事が理想だと思っています。

新しい物事が生まれ続けて健全な新陳代謝が起き、持続的に成長する事で関わる人の幸福も増え続ける。これが生態系が機能している事だと定義しています。そして、そこに辿りつく為に仲間の各々が楽しみながら力を発揮し、自分たちの物語を紡いでいく過程を共に体験し、見た事の無い景色を見に行く。これが個人的な原動力になっています。

「3rd」では、事業拡大によりクリエイティブディレクター/MD、ブランドマネージャー、ブランドマネージャーアシスタントなど新しいメンバーを積極的に募集しています！記事を読んで3rdに興味を持った方、働き方や考え方に共感した方は、ぜひこちらからご応募ください。

文：金井みほ
撮影：加藤千雅