ラグジュアリーブランドの魅力は商品そのものだけでなく、販売員の接客によって生み出される“ブランド体験”も含まれる。その体験価値を支えるべく、ブランド各社では研修トレーニングに注力している。入社時に行われる基礎研修から、ブランド哲学・接客技術・商品知識を学ぶものまで、その内容はさまざまだ。そこで今回は、ラグジュアリー業界の動向に精通するエーバルーンコンサルティングの五十野正人さんに、ブランド数社の研修トレーニング事情について教えてもらった。

五十野 正人さん／エーバルーンコンサルティング株式会社 シニアヴァイスプレジデント
大阪府出身。大学卒業後、セレクトショップにて販売、外資系ラグジュアリーブランドにてマネジメント職を経験。2011年にエーバルーンコンサルティング入社。大阪オフィスに在籍し、自らのネットワークを活かし、マネジメントからストアオペレーションまで全国のショップ系求人を担当する。

１．知識とスキルの基礎を学ぶ「入社後トレーニング」

― 入社直後のトレーニングではどんなことが行われているのでしょうか。

多くのブランド企業では、数日間にわたってオフィスで座学を中心に基礎的な内容を学びます。主に、ブランドの歴史や基本的な接客スキル、ミステリーショッパー体験を通してのグループディスカッションなどですね。

一方、あるブランドでは入社後すぐに都内のフラッグシップショップでのOJT（On the Job Training：実務を通した職業教育）が行われていました。旗艦店舗と地方店舗での地域によるサービス格差をなくすため、グローバル基準の接客を体感する意味合いがあるようです。

２．商品について深く学ぶ「商品トレーニング」

― ブランドによって商品が異なりますが、トレーニング方法に違いはあるのでしょうか。

ラグジュアリーブランドでは、商品知識が“信頼”に直結します。素材、背景、クラフツマンシップに関する深い理解が求められるため、各社でさまざまな工夫がされています。

A社では、トレーニング用に開発されたアプリを導入し、スタッフは年に数回行われているコレクションに合わせ、ファッションショーの背景や商品知識を学んでいます。さらにシニアスタッフが店舗に商品知識を落とし込み、現場全体でブランドの世界観を共有していました。

また、B社ではアドバイザー制度と呼ばれる社内の自主的な取り組みが浸透しており、店舗ごとに在籍するプレタポルテやジュエリーなど各カテゴリーのスペシャリストたちが商品知識をプレゼン形式でシェアして商品知識を深めているようです。

C社でもA社と同じくトレーニング用アプリの活用が目立ちました。C社独自のアプリは、商品情報に加えて毎月のフォーカスアイテムのスタイリング提案を学ぶことができ、クロスセリング（関連商品を同時に提案すること）にも繋がる実践的なツールとして活用されています。 

3.ブランドの世界観を伝える「接客トレーニング」

― 接客トレーニングではどんなことが行われていますか。

ラグジュアリーブランドでは、ブランドの哲学や価値を“伝える力”が問われます。よって、接客は販売だけでなく、ブランド体験そのものを指します。近年「Retail Excellence」という言葉を耳にすることが増えましたが、顧客に素晴らしいショップ体験を提供できるようにブランド各社はスタッフに様々なトレーニングを実践しています。

― 具体的にはどのようなトレーニングでしょうか。

A社では、単に商品を案内するだけでなく「来店されたお客様を豊かな気持ちにすること」を目的に、たとえ希望商品の在庫がない場合でも、残念な気持ちで退店させないためのトレーニングが徹底されています。

B社では、デザイナーのアイデンティティ、コレクションのキーメッセージを伝える特別なポジションのスタッフが在籍し、ブランドの物語をお客様に伝えるためのトレーニングを実施。全国規模でロールプレイング大会も行い、接客の質を競い合う文化が育まれています。

C社では、社歴やジョブグレードに応じて商品説明の内容や接客難易度が段階的に上がるトレーニング体系があり、スタッフ一人ひとりが無理なく成長できる仕組みがあります。

４．各ブランドで実践する、ユニークなトレーニング事例とは

― ユニークな研修事例があれば教えてください。

A社ではお笑い芸人を講師に招き、人を笑顔にするためのコミュニケーションスキルを学ぶトレーニングを実施しています。B社ではスタッフが考案した商品アイデアが採用されると、本国で特別なトレーニングを受けることができる制度、C社ではドバイの五つ星ホテルに滞在しながら世界トップレベルのホスピタリティーを体験することができる事例もあります。そして、 D社では、世界各国の店舗において、店頭で軽食を取りながらリラックスした雰囲気で最新コレクションの勉強会を実施する取り組みも行われています。

― 最後にラグジュアリー業界を目指す方々にメッセージをお願いします。

ブランドによってトレーニングの内容やアプローチはさまざまですが、共通しているのは“商品だけではなく、その価値をお客様に届けたい”という想いです。「接客で人の心を動かしたい」「ブランドの世界観を体現する仕事がしたい」と考えている方には、ラグジュアリーブランドは理想的な環境だと思います。日々の研修や学びが、あなたの感性や接客力を着実に磨き上げてくれるはずです。