互いをリスペクトし、同じ想いで新たな価値を生み出す―そんなコラボレーションが生まれる背景にはさまざまなストーリーがある。今回お話を聞いたのは『銭湯のススメ。』『焼酎のススメ。 』など、さまざまな異業種とのコラボレーションで注目を集めるBEAMS JAPANの佐野明政さんと、そのBEAMS JAPANとともに地元・愛知の活性化を目指し『鯱の大祭典』を開催する名古屋グランパスの戸村英嗣さん。それぞれの熱い想いから2回目の開催となった両社の連動イベントの立ち上げのエピソードと今後のチャレンジについて話を伺った。

佐野 明政さん／BEAMS JAPANプロジェクトリーダー
2000年ビームス入社。ショップスタッフを経て、アウトレット事業やB:MING LIFE STOREなどの立ち上げに従事し、2015年よりBEAMS JAPANプロジェクトリーダーを務める。立ち上げから現在まで、日本の魅力的なモノ・コト・ヒトを国内外に発信する数々の企画を主導。運動会、ギネス世界記録チャレンジなど社内企画では実行委員長として、インナーブランディング活動にも情熱を注ぎ、5度にわたって社長賞を受賞。プライベートではサッカー日本代表のサポーターで、1998年以降のワールドカップ大会は全て現地で観戦している。

戸村 英嗣さん／名古屋グランパス イベント・プロモーショングループリーダー
2006年、株式会社名古屋グランパスエイト入社。2019年よりマーケティング部長 兼イベント・プロモーションリーダーとして2019年の『鯱の大祭典』など、地元・愛知県を盛り上げるイベントや集客プロモーション活動を行う。

―佐野さんはファッション、戸村さんはスポーツの業界ですが、お二人が出会うきっかけとは？

佐野 明政さん（以下、敬称略）：初めてお会いしたのは戸村さんが上司の方と一緒に東京のビームス本社にいらっしゃった2018年秋頃でしたね。弊社名古屋店スタッフの森と戸村さんはもともと地元・名古屋で知り合いで、ビームスとなにかやりたいとずっと思ってくださっていることはよく聞いていました。戸村さんは第一印象で優しそうだけどなにか内に秘めた情熱みたいなものにあふれていて。そこからやりとりを続けてきて、今年2回目の開催となった『鯱の大祭典』のまとめ役、そしてBEAMS JAPANの『大名古屋展』のパイプ役でもある方です。

戸村 英嗣さん（以下、敬称略）：初めて佐野さんに東京でお会いしたときは強烈なインパクトを受けましたね。その日、佐野さんは白いシャツを着ていらっしゃったのですが、なんだかそのシャツの中に見覚えのある服が透けていたんです。それがなんと1993年のJリーグが始まった当時の名古屋グランパス（以下、グランパス）のユニフォームで。その時点でガツン！と強烈なインパクトを与えていただきました（笑）。お話してみると佐野さんご自身も僕と同じ名古屋出身で、実際にJリーグが始まった当初から熱狂的にグランパスを応援してくださっていたこと、学生時代にはスタジアムでアルバイトの経験もされていたことなどをお聞きして、非常にうれしかったですね。

―さりげなくユニフォーム着用とは！すでにコラボレーションする気満々だったのでしょうか（笑）。

佐野：当時はまだ社としてコラボレーション企画を実現できる確約がなかったのですが、僕個人としてぜひグランパスと一緒にやりたいという気持ちはあったので、その想いを伝えるためにユニフォームを着てました（笑）。

―そこから、なぜ両社がコラボレーションすることになったのですか？

戸村：2018年当時のグランパスは、さまざまな企画の効果もあり少しずつスタジアムも満員にできるようになってきた頃でした。その盛り上がりをスタジアム以外の街まで広げていきたい、地域を元気にしたいという想いから、まず『鯱の大祭典』の象徴となるオリジナルのユニフォームをつくって、街の皆さんにも着ていただこうという企画を考えました。サッカーに興味がない方に興味をもっていただくためには、どこかと一緒に組まないと広げることは難しいだろうと思っていて、その頃から既にいろいろなコラボレーションを行っていらっしゃるビームスさんにご賛同いただけないかと考えていました。まずお会いして、スポーツの部分だけではなく愛知・名古屋という街全体を盛り上げたいという想いをお伝えしたところ、快く賛同いただけたのです。

佐野：もしグランパスさんと組むことができるのであれば、ユニフォームをデザインするだけじゃなくて、なにか面白いことをやりたいと考えていました。実際に当時、ほかのスポーツチームのユニフォームのデザインを既にビームスでやっていたので、それだけで本当にグランパスのファンの方やビームスのファンの方を喜ばせることができるのだろうか、もっと違う切り口があるんじゃないかと思ったんです。そこで最初に戸村さんとお話したとき、『鯱の大祭典』という地域を元気にするお祭りの象徴となるユニフォームをデザインしてほしいというお言葉を聞き、BEAMS JAPANが取り組んでいる“地域に光を当てていく事業”と重なる部分も多く、ぜひご一緒したいとお返事しました。

―戸村さんの地元を元気にしたいという熱意がBEAMS JAPANの事業と重なり実現したんですね。

佐野：僕自身、スポーツの力強さが地域に夢を与え、人を元気にすると思っていて、昔からグランパスさんが地域の皆さんに愛されていることも知っていたので、この方たちとなら本当に自分がやりたいと思っていることも実現できるんじゃないかと感じました。最初はユニフォームのデザインから始まりましたが、もっと自分たちにできることがあるんじゃないかと考えて、地元の企業と一緒にタッグを組んで、愛知・名古屋の魅力を伝えるBEAMS JAPANの『大名古屋展』が生まれました。

―グランパスの『鯱の大祭典』、BEAMS JAPANの『大名古屋展』、それぞれ今年で2回目を迎えるのですね。『鯱の大祭典』について詳しく教えて下さい。

戸村：『鯱の大祭典』は地域を代表する夏祭りのようなものにしたいと思いスタートしました。今まではサッカーの試合を観に来ていただくためにスタジアムを盛り上げる企画を実施してきましたが、これからはスタジアム以外のところで盛り上げるためになにか新しいことができないか？と思ったのが最初です。1回目の開催は名古屋駅にあるナナちゃん人形にユニフォームを着せるなど、街中での装飾的な取り組みにとどまっていました。2回目はもっと広げていきたいと考えていた矢先に、このコロナ禍になってしまった状況がありました。

しかし、昔から夏祭りは疫病退散の願いをこめて行われてきたものが多く、日本のさまざまな地域で脈々と受け継がれてきた歴史あるお祭りを、このような状況だからこそできないかと、今年は地域のお祭りとコラボレーションすることにしました。残念ながら今年も愛知県内の多くのお祭りが中止になってしまいました。そういったお祭りが開催できなくなってしまった地元の方々にお越しいただき、スタジアムでやぐらを立ててお祭りを披露していただいたり、お祭りで出す予定だった山車も展示するなど、スタジアムに来ればその地域のお祭りを感じられるような企画にしました。 また、グランパスオリジナルの盆踊り「グランパス音頭」を新たに作り、みんなで一つになって踊れる企画もおこないました。

また今年はより多くの方々にビームスがデザインしたユニフォームを着用していただきたかったので、さまざまな企業・自治体にお声がけ致しました。それで今回初めて名古屋市の地下鉄駅員さん、さらには愛知県の120局ほどの郵便局員さんにも着用いただけることになったり、こうしてどんどん『鯱の大祭典』と『大名古屋展』の輪が広がってきているということを実感しています。ご協力いただいた皆さんに、『鯱の大祭典』のコンセプトに共感していただけたことがうれしいです。

―ビームスと組むことで、ファッションとの掛け合わせが生まれて、さらに広がりも感じたのでは？

戸村：ビームスさんとご一緒することによって、賛同してくれる関係者の方も多かったですね。実際に「ビームスがデザインしたユニフォームであればぜひ着用したいので協力します」と言ってくださる方がいたり、名古屋・大須のグランパスのグッズショップでも、ふらっと立ち寄ったサッカーに興味のないお客様が、デザインが気に入りユニフォームを購入してくださったり、僕らでは届かなかった層までお届けすることができていると実感しています。またグランパスの選手たちも一段と気合が入るようで、実際に今年は『鯱の大祭典』開始から負け知らずなんですよ(8/30時点)。今回デザインに地元・愛知の伝統工芸である有松絞りを取り入れていただき地域の魅力を表現しているのですが、日本の伝統工芸×ファッション×サッカーの良さが詰まったユニフォームで、選手たちのモチベーションが上がっていれば非常にうれしいことですよね。

―伝統工芸の有松絞りを使うところがBEAMS JAPANらしいですね。デザインのこだわりは？

佐野：『鯱の大祭典』1回目の開催が終わり、東京のBEAMS JAPANの『大名古屋展』も手応えは感じていましたが、2回目をやるなら、もっともっと地元に寄り添った取り組みをしたいとずっと考えていました。1回目のユニフォームは鯱をモチーフにしたものだったのですが、今回はもっと地域性を出したくて、ちょうど2019年に有松が日本遺産に認定されたことを思い出しました。調べてみると、有松絞りには江戸時代から400年も続く歴史があり、そんなに素敵な伝統工芸があるのならユニフォームのデザインに採用すればもっと地域の方に喜んでいただけるのではと思いご提案しました。そこから様々な種類の有松絞りを取り寄せて、数々の試作を重ねてデザインを完成させました。有松絞りの貴重な絞りの種類のひとつで、鎧段（よろいだん）絞りという武士が戦に着ていく鎧に似せたものがあります。今回はその鎧段絞りをユニフォームのデザインモチーフとして取り入れました。有松絞りは今、徐々に職人が減っているのですが、歴史がある分ストーリーもありますし、地域の持つ宝に光を当てることで日本遺産・有松にも光が当たる。そのためにも取り入れることにしました。

戸村：この有松絞りをはじめ、我々のように地元に住んでいる人たちですら気づいていない地元の魅力がまだまだあるということを、今回の取り組みで改めて気づくことができました。もっと地元からもその魅力を伝えることが大事だと感じましたし、グランパスだけではできないことを発信できるというのはコラボレーションの醍醐味だと思いました。今回のユニフォームは、愛知に住んでいる方にも有松絞りを知っていただける良い機会にもなりましたし、ビームスさんのお力で愛知以外の方へも発信することができました。

―現在ビームスで開催中の『大名古屋展2021』についても教えて下さい。

佐野：『鯱の大祭典』と連動してBEAMS JAPANでは『大名古屋展2021』を名古屋、京都、東京で開催しています。グランパスさんはスポーツを中心に、僕たちはファッションを中心に、地域を盛り上げる企画です。『大名古屋展2021』では、このコロナ禍だからこそ地元・愛知を盛り上げたいと、地元の企業やスポーツチーム8社が賛同してくれました。今回は地域のコミュニティを強化したかったので、愛知・名古屋の中心的なメディアである中日新聞をはじめ、地元の食文化を支えるスギモト、い志かわ、THE CORNER、名古屋のアパレルメーカーのクロスプラスなどにコラボレーションにご協力いただきました。ほかにも愛知・蒲郡を舞台にした映画『ゾッキ』やラグビーチームのトヨタヴェルブリッツともコラボが実現したり、今の愛知の面白いこと、そしてBEAMS JAPANが伝えたいことを編集して発信するのがこの取り組みです。

―2つのイベントが連動しているところに面白さがありますね。

佐野：連動していることが非常に重要だと思います。スポーツで地域を盛り上げることはしっかりグランパスさんがやってくださり、それが『大名古屋展』でもきちんと広がっています。僕らも、地元で大きな影響力のあるグランパスさんと組むことで、今回のように数々の地元の企業にご賛同いただけたのだと感じていて、これはどちらが欠けても成り立つことはなかったと思います。もちろん自分たちだけでやることも大事ですが、今回のように地元で活動している方たちと連動していくことはもっと大事なんですよね。１と１を掛け合わせるだけじゃなくて、そこにさらに多くの１が集まることで、同じ想いを持っている者同士でコトを大きくしていけるのではないかと思っています。

―最後に、お二人が考える次のチャレンジについて教えてください。

戸村：今はファッションという切り口でビームスさんとご一緒させていただいていますが、同じようにほかの業種とのコラボが実現できたらいいなと考えています。例えば、ほかのスポーツ競技やエンターテインメントなど。今回、中日ドラゴンズさんとトヨタヴェルブリッツさんとのコラボTシャツをビームスさんにデザインしていただいたのですが、モータースポーツやそれ以外の競技もたくさんあります。また地元で活躍するミュージシャンやアーティストの方、エンターテインメントを提供している方々とご一緒することでさらに地域の魅力を伝えられるのではと思っています。愛知・名古屋は非常に住みやすく魅力のある街なので、スポーツやエンターテイメントを楽しめる街というところも一緒に発信していきたいですね。

佐野：僕もスポーツとファッションのように、異業種のものとファッションをどんどん結びつけていきたいです。地域を盛り上げることにおいてスポーツの持つ力は非常に重要ですから、そこには引き続き注力していきます。あとは、今後それに加えてテクノロジーを掛け合わせると面白いものが生まれるかもしれないと思っています。実は今ビームスがバーチャルマーケットという世界最大級のVRイベントに出店していて、『銭湯のススメ。2021』の企画でバーチャル銭湯を公開しています。バーチャルなので、世界中の人たちが日本の銭湯文化を体験できて、そこで新たなコミュニティが生まれたりもしています。このようにファッション×スポーツ×テクノロジーを掛け合わせることで、自分たちも想像していないようなことが起きるのではないかと。また、『大名古屋展』を海外で開催してそれを逆輸入のように日本にもってきたらどうなるかなど、場所を変えることで違う価値や発見が生まれるのもきっと面白いですよね。

このように普段見ているものが違う、触れているものが違う人たちと取り組むことで新たな視点が生まれることがコラボレーションの醍醐味でもあります。こういったご縁を大事にしながら色々なことを繋げたときに、自分たちの想像もしていなかったモノやコトが生まれると思うと、この先どんなご縁に巡り会えるのか楽しみです。

BEAMS JAPAN主催『大名古屋展2021』
＜開催ショップ＞
ビームス 名古屋／〜9月5日(日)まで
ビームス ジャパン（新宿） ／〜9月14日(火)まで
ビームス ジャパン渋谷／〜9月7日(火)まで
ビームス ジャパン京都／〜9月7日(火)まで
※詳細は公式サイトをご確認ください。

名古屋グランパス主催『鯱の大祭典』
※街なかイベントなどそのほか詳細は公式サイトをご確認ください。

日本遺産　有松公式サイト