ファッション業界とデジタルを切り離すことができない時代が近づいている。一方、デジタル領域に積極的に投資するファッションブランドはまだ少なく、向こう10年のデジタルとの関わりが、ファッション業界での生き残りを左右するといっても過言ではない。今回NESTBOWLでは、「Web3.0がリアル店舗と販売員にもたらす変化」をテーマに、KREATION,inc.の代表 和島“Wazzy”昭裕氏にインタビューを行った。さまざまな企業でファッション×デジタルのビジネス拡大に従事したWazzyさんが見据える“Future of Fashion Retail”とは？

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和島 昭裕さん／KREATION,Inc. 代表取締役（COO/FOUNDER）
1974年神奈川県生まれ。アメリカ・アリゾナ州立大学建築学部卒業。広告代理店、楽天を経て、2014年FARFETCH JAPANの立ち上げに従事。続いてHYPEBEAST JAPAN 日本法人社長としてメディアとECの融合をテーマに日本でのビジネスを拡大させる。2021年には元アカツキCFOの小川氏と共同でKREATION,Inc.設立、ファッションブランドのゲーム業界進出の推進やオリジナルNFTコレクション事業をグローバルで展開する。CFD TOKYO正会員。国内ファッションブランドのコンサルティングにも複数携わる。
HP：https://kreationdigital.com/jp/
Twitter: @wazzykreation
Instagram: @wazzykreation

ファッションリテールの未来はどこに？

― “The Future of Fashion Retail（ファッションリテールの未来）”という言葉を最近よく耳にするようになりました。

言葉自体はよく耳にするのですが、実際のお店はどうなのかというと、まだ具体的なアウトプットというのはあまり出てきていません。2016年に発表された完全無人の店舗「Amazon GO」は非常に革新的でしたが、それ以外の事例というのはあまりないのが現状です。僕がファーフェッチ・ジャパンにいた7年前くらいから、ファッションリテール店舗の未来がどうなっていくのかについて考えることが増えました。当時はオムニチャネル（＝オンライン/オフラインを問わない相互送客）をベースに、ブランドはeコマースをどんどん伸ばしていた頃。店舗台帳を廃止してCRMツール（＝顧客管理ツール）を導入してマーケティングに活用しはじめたり、在庫をオンラインとオフラインで一元化したりと、オムニチャネル化が加速した時代でした。これはオンラインとオフライン、それぞれのストレスを軽減していくという至極当然の流れで、ベンダーが牽引していました。

ファッションリテールでいうと、例えばバーチャルフィッティングミラーであったり、3DCGで商品が360℃で見られたり、VRでファッションショーを追体験できたり。そういうある種、装飾的な動きは多く見られました。ただ僕はそれが“Future of Fashion Retail”なのかな？と、懐疑的な見方をしていて。これらの延長線上に本当の”Future of Fashion Retail”というものが出てくるのかなと考えていました。

それからKREATION,inc.を立ちあげてNFTやメタバースにかなり足を突っ込むようになって、今では“Future of Fashion Retail”というのはメタバースのなかに存在するものだと、そう確信しています。

― かなりベンダーの数が増えましたよね。その数に対してリテールのお客様が本当にこころから満足できているかというのは懐疑的です。

実際の売上に直結するマーケティングのデバイスとしては、まだやはり弱いと思います。なぜかというとお客様のリテラシーの部分と、成長スピードがない部分が大きい。 “Future of Fashion Retail”ぽい演出はできているけれど、実際の売上にどれだけサポートできたかどうかというのは、少し懐疑的ですね。

α（アルファ）世代がメインカスタマーの時代に、リテールはどう変わるべき？

― 世代交代もあり、リテールは必ず変わる時代に来ていますね。今後α世代がメインカスタマーになった場合、どのような変化があるのか教えてください。

Z世代までに関しては、「古着は下北沢で買う」とか「ブランドを裏原宿で見る」とか、そもそもショッピング行動そのものがエンターテインメントとして成立していました。ですが今のα世代というのは、生まれたときからiPadがあって、メタバースもある。Z世代とはまったく異なる環境で生きていて、そういう世代が自分たちの余暇時間をどこで使うのかと考えると、僕はやはり圧倒的にオンラインが増えると感じています。オンラインが当たり前の世代がわざわざお店に行ってショッピングすること自体が、かなりストレスになってくるんじゃないかと思います。

僕の息子も「フォートナイト」をやっていて、以前ジョーダンのジャケットをスキンで購入したのですが、そのジャケットの実物をインフルエンサーがSNSにあげているのを見て、「これってリアルに存在するものだったの？」と驚いていて。α世代はこんな風にメタバース内で見たものが実物にあることと知り、ショップに行って買う。これって今までのマーケティングとは接触の順番が真逆なんです。商品を知るポイントがデジタル上にあって、それを目掛けた目的買いをするときに、“店舗に行って買う”という行動パターンって、かなりウェイトが重いことだと思うんです。じゃあリテールはなんのために存在するのかというと、“店舗に絶対に行かなければならない明確な理由”というのが必要になってくる。例えばオンラインでGETしたNFTやアバターのスキンを、店舗に行くとカスタマイズできたり、期間限定でダウンロードできるコンテンツがあったり、そういうイベント性、エンターテインメント性を含むことで店舗に人が来ると思います。

近年「ショールーミングストア」などもありますが、これは消費行動としてはあまりエンターテインメント性には富んでいません。現状のリテールからするともう少し、その期間にしかない商品や体験が店舗にあることが重要です。例えばミュージシャンの曲をダウンロードするけどライブにも行く、みたいな。それに近い理由がないと、わざわざ店舗に行く必要がなくなってくるのではないでしょうか。

イベント性、エンターテインメント性が店舗を訪れるカギ

― 目的をもち店舗に来てもらう必要があるということですね。そうなるとマーケティングが重要になってきますね。

2018年、僕がHYPEBEASTに参加する直前にNYで開催された「ハイプフェスト」というイベントでは、ファッション業界でたびたび問題視されている行列や転売を防ぐため、チケットを買って入場した人のみがアクセスできるeコマースで限定商品を販売するシステムで注目を集めました。このイベントに参加する明らかな理由をつくり、その場でしかできないショッピング体験をブランドとコンシューマーでつくったという、非常にいい事例だと思います。

― 今後そういったイベント性のあるショッピング体験が当たり前になる可能性がありますね。

もちろんSNSやWeb3.0でメインであるメタバースのない時代は、雑誌で見たり、デパートにふらっと出かけて商品に出合ったり……そもそもそういう動線が一般的でしたよね。コンシューマーとブランドに限っていうと、その動線がメタバースになってくると、その接触頻度と接触するコンテンツは、より直線的なものになっていくと思います。マーケティングを仕掛けてブランドのファンになってもらって、NFTを保有してもらい、ブランドと近くなってもらう。新規のお客様を獲得する場所が変わってくるということですが、そのなかで生まれる消費行動というのは明らかに入念にマーケティングプランされているものというのが大前提になってくると思います。

今スニーカーなども、長時間並んだとしても抽選で買えるかどうかわからないですよね。「ハイプフェスト」のような事例を活用すれば、長蛇の列に5.6時間並んで買う必要がなくなってくる。限定商品の購入でもストレスなく買えるような仕組みは、今後さらに必要になってくると思います。

Web3.0で販売の仕事はどう変わる？

― 販売員の仕事はすべてがリアルで行われていますよね。販売員の変革についてはどう考えますか？

リテールとのコミュニケーションが変わる以上、販売員のスキルセットや存在意義というものも大きく変わると思っていて、これからの販売員のミッションというのは大きく分けて2つあると予測しています。

１つ目は、SNSやメタバースの中である程度のフォロワーを持ち、自分で集客ができる、いわゆる“メディア化”された人たち。この人たちがフロントに立つ人だとすると、残りのフィッティングや品出し、レジ処理、棚卸しといった仕事が、2つ目のバックオフィスやロジスティクスの人たちの役割になってきます。今はこの両方の仕事を販売員の人がやっていて、店頭で接客をしながら、写真を撮り発信もしながら、レジ処理や棚卸しもしている。まだ前者のスキルセットを持つ人というのは少ないですが、今後このスキルを伸ばすための人員配置やシフトの組み方、時間配分などが必要になってくるでしょう。

“メディア化”された人たちがなぜか必要かというと、販売員というのはブランドのエバンジェリストであり、ブランドを体現していく存在だからです。リテール店舗へ行く目的の一つになりえるのが、こうした販売員の存在で、そこにフォーカスする上で必要になってくるのがバックオフィス、ロジスティクスに特化した人材なんです。適材適所に人材を配置して、雇用の仕方や働く時間も含めて分業化することが今のファッションリテールビジネスには必要だと思います。

― 今後の販売員の仕事内容というものが、大きく変わってきそうです。

今まではある程度の横並びでやってきましたが、これからは自分たちの良さを生かしてチームで動いていくフェーズです。実際の販売員の方の中には、もっと自己発信していきたいと感じてる人は多いでしょう。そういう人たちがエバンジェリストになっていくことは、ブランドにとってオーガニックコンテンツが増えるという大きなメリットもある。今どこのブランドにとってもSNSは非常に重要で、IGTVでのライブ配信などは実際にアクセスも良いし来店にもつながっていて、とある企業ではある程度のフォロワーを持つ人材を積極的に採用しているという話もあるほどです。売上目標を達成したときのインセンティブとは別に、オンラインで購入にいたったCPAというのも年々上がってきています。お客様を集客できるというところに対し、従量課金でインセンティブを払うというのも今後当然になっていくのではないでしょうか。

AIに置き換えられない、これからの販売員の役割

― 自己表現に注力した結果、独立してしまう心配もないでしょうか。

きっとプロのインフルエンサーのような人材は報酬によって転々と動くでしょうし、ブランドが好きで、且つ自己表現したい人材というのはブランドに残っていくと思うし、さまざまなレイヤーのケイパビリティを持った人が販売員になっていく時代だと思います。一昔前は販売員からスタートして、いずれ本社にいくというキャリアパスもありましたが、今後の販売員の仕事というのは、ファッション業界にとって非常に重要なコミュニケーションの中心になる可能性が大きいです。今までの販売スキルに加えて、配信スキルやSNSの撮影スキルなどは、今後メタバースにブランドが出店していくときに必ず活かせる。メタバース上で接客をするときに、必ず販売員のスキルというのは絶対的に必要になっていくでしょう。

― とすると、販売員の仕事はAIに置き換えられない可能性が大きい？

シンギュラリティ（＝現在のAIの技術が人間の知能を超える瞬間）がファッションに訪れるかどうかはたびたび議論として上がりますが、僕はファッションに関してはAIが機能しないと考えている派です。例えば、音楽や芸術って評価されるまでにかなりのスパンがかかるものですよね。その長いスパンのなかで、アートや音楽を束ねてスパッと切った瞬間がファッションだと僕は思っていて。それを過去の行動履歴や他社のデータを見て制限するというのは非常に難しいのではないでしょうか。ファッションの需要予測などもAIでやるのって、難しいと思うんです。絶対に再現できない“センス”と同じようなもので、シンギュラリティがファッションの売上に到達するまでには、かなりの時間がかかると予測しています。

― Web3.0にとって販売員というのは非常に重要なポジションになってくるんですね。

とても重要です。エンターテインメント性を設計したり、顧客の行動パターンを予測してマーケティングプランを立てたりといった仕事も新たに増えていきますが、そのマーケティングプランをエクスキューションするのは確実に販売員と言えるでしょう。

― デザイナーの仕事がなくなるのでは？とも言われていますよね。

例えばファッションが好きで、ファッションの仕事に就きたいと思ったとき、たくさんの職種がありますが、ファッションデザイナーという1980年代から近づいている存在になれる人というのは極わずかですよね。というより、MMOでデジタルスキンとして使えるファッションの3DCGを制作するスキルの方が実はファッションデザイナーに近いアウトプットができたりする。ほかにもSNSやメタバースでフォロワーを獲得したり、そういったスキルが今後のファッション業界で求められてくることを考えると、専門学校や機関などで教育する内容自体も変革していく必要があると思います。

後編 Future of EC に続く

撮影：Takuma Funaba