いち早くヨーロッパで日常的に使われている生活雑貨を紹介し、それまでの日本にはなかったひとつ先のライフスタイルを発信してきたAfternoon Tea。ブランド創設40余年にわたり、毎日を輝かせてくれる心のゆとりや幸せを届け続けている同ブランドのマーケティング・コミュニケーションを担う東麻子マネージャーに、ブランドコンセプトが支持され続けている理由、メッセージ発信についてのこだわり、そしてブランドのこれからについて、お話を伺った。

東 麻子さん／株式会社サザビーリーグ アイシーエルカンパニー Afternoon Tea LIVING　マーケティング部コミュニケーション課マネージャー
大学卒業後、医療関連の専門商社に入社。その後PRビジネススクールで2年学び、インターンシップを経てPR代理店へ入社。スポーツメーカーを中心に美容系、BtoBなど、幅広い企業のPRを担当。2012年、サザビーリーグに入社。Afternoon Tea LIVINGのプレス担当、OMO（Online Merges with Offline）推進チームリーダーを経て、現職。Afternoon Tea LIVINGのコミュニケーションや広告プランニング、プレスやデジタル関連の自社媒体を担当するスタッフのマネジメントなどを担う。

日常の中の心のゆとりや心地よい刺激をお届けするブランド

― Afternoon Teaは、多くの方々に支持されているメジャーブランドですが、あらためてブランドの出自や歴史、コンセプトについてお伺いできますか。

創業は1981年で、すでに40年以上の歴史を持っているブランドです。日常の中の心のゆとりや心地よい刺激、情緒的価値をお届けすることをコンセプトにスタートしました。創業当時は、まだそれほど海外の生活雑貨が容易に手に入る時代ではなかったため、ヨーロッパの日常のエッセンスや文化を取り入れた雑貨や家具が新鮮に受け止められ、人々の共感が広がっていったと創業メンバーから聞いています。

ブランド名の由来として公にしているものはないのですが、心のゆとりの象徴が午後のお茶の時間に通じるというところからのようです。

 ― Afternoon Teaには2つの事業部があるそうですね。

はい。私が所属するAfternoon Tea LIVINGという生活雑貨を扱うブランドと、 Afternoon Tea TEAROOMという飲食ブランドの2事業部があり、一部併設している店舗があるものの、運営は事業部で分かれています。ですからお客様のお住いの近くにあるのがLIVINGかTEAROOMかによって、Afternoon Teaに対する印象は異なるかもしれません。ただ、深いファンの方々は両ブランドとも知ってくださっていて、TEAROOMでお茶をして、その後LIVINGでお買い物をされるという方も多いです。

Afternoon Tea LIVINGでいうと、ダイニングやキッチン、リビング、バス、ステーショナリーからウエアまで幅広いアイテムが揃っており、全国約120店舗とオンラインストアを展開しています。

何世代にもわたって愛されるその理由とは

― ブランドコンセプトは創業時から変わらないのか、時代に合わせて変遷しているのか、その辺りはいかがですか。

日常の中の心のゆとりや心地よい刺激、情緒的価値をお届けするというコンセプト自体は創業時から変わっていません。ただ発信するメッセージは時代に合わせて変わっています。2007年から現在まで、LIVING、TEAROOM共通のブランドメッセージとして提示しているのは“spice of a day”。“spice of a day”には、日常のちょっとしたひとときに幸せのきっかけをお届けしたい、といった意味が込められています。

― ご利用いただいているお客様はどのような方が多いのですか。またAfternoon Teaのブランドコンセプトが長きにわたって支持されている理由は、どのようなところにあるとお考えでしょうか。

お客様の9割以上が女性で、2世代、3世代と長くご利用いただいている印象です。お孫さんと一緒にお買い物を楽しまれているお客様もいらっしゃいます。季節ごとに変化する商品やディスプレイ、イベントなどを楽しみに店舗へお越しくださる方、ギフトに困ったらAfternoon Tea LIVINGへという方も多いですね。お店でもオンラインストアでもギフト需要は高いです。

 支持されている理由には、ブランドがもたらす温かみや親しみのある空気感への共感があるのではないでしょうか。尖りすぎているものや一時的なトレンドとは違い、根底に流れている“なんだか幸せ”みたいなふんわりした空気感が、飽きのこなさにつながっているのかなと。言語化するのはなかなか難しいのですが。

商品に関しては、情緒性と機能性のバランスを重視しています。機能的でありながら、「ちょっと癒される」「気分が少し上がる」と感じていただけるような質感やカラー、デザインも大切にしています。

お客様の自由度や考える余白を大切にしたメッセージを

― 東さんは、マーケティング、主にコミュニケーションをご担当されています。先ほど言語化が難しいブランドだというお話がありましたが、お客様にメッセージを伝えるためにどんな気遣いをされているのか、お教えください。

言語化しづらいというのもそうなのですが、と同時にあまり押し付けることをしたくないという思いもあるんです。ですから、お客様がAfternoon Tea LIVINGブランドを通して感じた幸せを、自発的にSNSに投稿したり、発信したりしたくなるようなサポートに努めています。具体的なメッセージをこちらからどんどん発信するというよりも、商品のもつ空気感を伝えたり、あるいはこの商品をこう使えばもっと幸せになりますよ、この商品を使ってお茶を飲んだらこんな生活が待っていますよ、といったメッセージですね。Afternoon Tea LIVINGの商品を使うことで生活がどう変化するのかというところを重視して発信しています。

といっても、あまり正面切って伝えてしまうと宣伝っぽくなってしまうので、たとえばティーポットを、紅茶を飲む時に使うだけでなく、お花を活けてみたり、インテリアオブジェとして飾ってみたり。そういうちょっと違う角度からの提案をさりげなく潜ませるみたいな。お客様の自由度や考える余白があったほうが楽しめると思うので、そのサポート役といったスタンスです。私たちの提案が正解かどうかはお客様が決めることですので、なかなか発信側としては手応えを得にくいのですが。

 ただ、たとえば何か1つのシーンをご提案すると言った場合も、1枚の絵でどう伝えるかという部分にはかなりこだわっています。ポスター1枚、リーフレット1枚で何を感じてもらうか。また機能と情緒性のバランスについても、かなり議論します。つい機能を謳いたくなるけど、それはうちがやることじゃないよね、とか。

― ニュアンスの世界なんですね。制約がないようで、意外と多いブランドなのだと感じました。メッセージとして発信できる幅が狭いと言いますか。本当はここまで言いたいけど、それではAfternoon Teaらしくない、というような議論をなさるんでしょうね。

そうなんです。ブランドとしての輪郭が淡い中で、情緒性と機能性のバランスは大事だし、といってそれが何対何とも言えず、その時々によっても違う…。バランス感覚は難しいと感じます。ですからその辺りの議論には時間をかけています。

― なるほど、興味深いお話です。具体的にはどのようなコミュニケーション手法を用いて伝える努力をされているのかお伺いできますか。

主には自社メディアです。Instagram、TwitterなどのSNSが中心です。新作の紹介ももちろん行うのですが、ブランドについての想いや、バイヤーの「実は…」といった裏話を載せたりもしています。他には、メルマガの編集後記にちょっとメッセージを書いてみたり。長くご愛顧くださっているお客様は行間を読み取ってくださるんですよ。そのうえで私たちの投稿に反応してくださったり、自主的にハッシュタグをつけて投稿してくださったのを見て、お客様がどのように使ってくださっているのかを知ることも少なくありません。たとえばうちのショッパーを再利用してブックカバーにしてくださっている方など、私たちの想像以上のものを見せてくださいます。皆さん生活者として優秀だなと思いますし、自分の半径何メートルか以内で幸せをつくるのがお上手だなというイメージがあります。そうした反応を見ながら発信できるのは自社メディアの強みです。

生活のヒントや新しいものを取り入れるきっかけを、地道に、さりげなく伝えていきたい

― コロナ禍の3年間、家の中の時間が圧倒的に増えました。東さんがAfternoon Tea LIVINGブランドに携わってきた11年間の中でも、この3年間は特別なものだったのではないかと思います。お客様側の変化、あるいはブランド側の変化をお感じになりましたか。

お客様の変化はそれほど感じませんでした。ただ、やはりお店が体験の場であり、ブランドのいろいろな側面を見ていただける大事な場所なのだ、お店がメディアになっているのだとあらためて感じました。、オンラインストアも展開していますが、どちらかというとAfternoon Teaは、明確な目的を持ってお店に行くというより、街歩きの途中で立ち寄ったり、ふと思い出してお店を覗いたらやっぱり楽しかったな、買っちゃったな、というタイプのブランドだと思うんです。ですから街を歩かなくなると接点がどうしても少なくなってしまうんですね。ただ、それを広告で補うというのはちょっと違う。自然な形でお客様と接点が持てる場所として、お店以上のものはないなと強く感じました。お店で入ってくる情報量はすごいんだなと。いろいろな商品があって、直接目で見て、さわってみて、香りも味わって。ブランドとして、五感で感じていただくことの重要性をあらためて感じましたね。

 ― そういう意味で、店舗の中でのマーケティングを重要視されているのですね。

そうですね。約120店舗ありますし、メディア的役割もありますから。そことデジタルをどう融合させていくかは、コロナ禍の3年間で取り組んできた部分です。ソーシャルギフトやスタッフのアンバサダー化などデジタルのほうもお店に近づくように充実させていったところではあるのですが、ただやはりデジタルよりお店のほうが、ショールームというか、体験できる場としては圧倒的です。お店のスタッフの会話やちょっとした接客も、癒しのひとつとなっているのではないかと感じています。

― なるほど、体験のすべてがブランドコンセプトを体現する場となっているわけですね。Afternoon Tea LIVINGというブランドが、今後、生活者にもたらしたいもの、叶えたい未来像やブランドビジョンについてお伺いできますか。

もともとのメッセージである心のゆとりとか、女性の生活に心地よい刺激を、といったところは変わらず、続けていきたい部分です。その切り口の一つとして、2022年8月から「Afternoon Tea LIVING Loves EUROPE」のメッセージを掲げ、ブランドの起源であるヨーロッパのような日常の提案をしていきます。もともと創業者がヨーロッパを旅していた時に、裕福でなくても生活に彩りがあったり、古いものがオシャレに飾ってあったりという暮らしぶりに刺激を受け、ブランドを創設しましたので、その根底の部分をあらためてお客様にお伝えし、生活のヒントや何か一つ新しいものを取り入れる、新しいことを始めてみるきっかけにしていただけるよう、さりげなく、地道に伝えていきたいと考えています。

文：カソウスキ