経営コンサルティングのA.T. カーニー株式会社は、グローバルなラグジュアリー市場に関する論考「グローバル・ラグジュアリー：市場の正常化が迫るブランドの再定義」をウェブサイトで公開した。

ラグジュアリー業界の正常化が進む

ウェブサイトにて公開されたのは、グローバルなラグジュアリー市場の最新動向を分析した英語版レポート”Global luxury: earning relevance in a normalizing market” を、同社東京オフィスのシニアパートナー福田 稔氏の監修のもと、日本語に翻訳・編集したものです。

A.T. カーニーの「2026年 グローバル・ラグジュアリー市場展望」が示すのは、ラグジュアリー業界が今、構造的な衰退でも急速な回復でもなく、静かな正常化の局面に差し掛かっているという現実です。クリエイティブの刷新、価格戦略の見直し、そして効率化に向き合った1年を経て、市場はより慎重で安定したペースへと落ち着きつつあります。外部予測では3〜5%の成長が見込まれる一方、Kearneyの見解はより慎重で、2026年の成長率は2〜4%程度にとどまり、その成長は地域、カテゴリー、顧客層によって大きくばらつくと予測しています。

ブランドの再定義を迫る4つの軸とは

1．日本および東南アジアに差別化された成長の可能性

レポートでは、ブランドの再定義を迫る4つの軸を示しています。第一に、米国・欧州・中国の3地域が引き続き業界の安定化に不可欠な役割を担う一方、資本投資、富裕層の拡大、都市への集中が加速する日本および東南アジアに差別化された成長の可能性が見出されるとしています。

２．ジュエリーや体験カテゴリーが好調

第二に、消費はより集中的かつ意図的になっており、ジュエリーや体験といった、価値の正当性を説明しやすく感情に訴えるカテゴリーが好調を維持しています。

３．AIが競争の構図を塗り替え続ける

第三に、需要予測、デザイン、顧客対応、サービスに至るまで組み込まれたAIが試験的な活用段階から社会インフラへと急速に進化し、競争の構図を塗り替え続けています。

４．ブランドストーリーと商品戦略の方向性を積極的・意図的に刷新

第四に、2025年に11件ものクリエイティブ・ディレクターの交代が起き、過去10年間で最多となりました。ラグジュアリーブランドがブランドストーリーと商品戦略の方向性を積極的かつ意図的に刷新しようとしていることが示されました。

シニアパートナー 福田 稔氏のコメント

「2026年、問われるのはブランドの再定義です。成長を牽引するのは規模やスピードではなく、商品、体験、エコシステムを通じて生まれる共感です。正常化が進む市場の中で存在意義を確立できるブランドこそが、次の時代のラグジュアリーを定義していきます。AIをはじめとするテクノロジーの急速な進化が消費者の購買行動を大きく変えつつある今、ブランドの存在感はその勢いだけでなく、データの信頼性と透明性によって獲得される時代になっています。」