「朝起きたらパンツが脱げていた」グンゼ・ボディワイルドが営業赤字でも残る理由（後編）

Education

2026年08月18日 up

「朝起きたらパンツが脱げていた」グンゼ・ボディワイルドが営業赤字でも残る理由（後編） NEW

「朝起きたら、パンツが脱げていたんです」腰ゴムのないボクサーパンツをつくろうとして、最初の試作品をはいて寝た社員の話である。商品としては、ほぼ致命的な失敗だ。ただ、この話が興味深いのは失敗そのものではない。この試作品から製品化までに、グンゼは7年をかけている。2011年に着手し、発売は2018年。50を超えるプロトタイプをつくり、300人に試着させ、ようやく世に出した。それが累計280万枚を超えるヒット商品「AIRZ（エアーズ）」になった。

一枚の下着に、7年－－。現在までの28年で、この会社は何を積んだのか。それは、いま何の役に立っているのか。前編ではブランドの開発史や開発姿勢を中心に、後編ではブランド刷新の意義、決算資料に表れるブランドの資産価値に迫る。

初の刷新でまず決めたのは「変えてはいけない核」

構造改革の局面で、28年続いたブランドは何の役に立つのか。

2024年のブランド刷新を担当した7代目MDの浅野正史氏は、最も苦労したのは長年親しまれてきたロゴやブランドイメージへの愛着と向き合うこと、そしてボディワイルドの変えてはいけない核を問い直すことだったと語っている。

取った手順は、まずブランドの歴史を徹底的に振り返り、なぜ支持されてきたのかを考え直すことだった。部署や世代を超えて議論し、そこで再確認したのが誕生以来の「挑戦」と「反骨心」というDNA。それを現代の価値観で再解釈したことが、刷新の原動力になったという。

リブランディングの実務として、ここは示唆的だ。外側を変えるために、まず変えない部分を全社で定義したという順序である。ロゴやコンセプトの更新は成果物であって、作業の中身はむしろ社内の認識合わせだった。前述のAIRZで機運づくりに時間を割いた話と、構造は同じである。

2025年にバトンを受けた8代目MDの寺島功基氏は、はき心地は時代を問わず頑なに守り続ける一方、カッコよさは時代に合わせて変わっていくものだと整理している。守る軸と動かす軸を分けておく、というブランド運用の考え方だ。

この人選そのものが、ブランドが28年で蓄えたものを示している。寺島氏は中学生の頃からボディワイルドを愛用し、そのはき心地と身に着けたときの高揚感に惹かれて、この価値をもっと多くの人に届けたいという理由でグンゼに入社した。ブランドのファンが、そのブランドの責任者になっている。ロングセラーが採用にまで効いている例として、これはかなり分かりやすい。

この「守る軸と動かす軸を分ける」という発想は、いま会社が事業単位でやろうとしていることと相似形になっている。生産体制は動かす。品質基準は動かさない。ブランドの見た目は変える。はき心地は変えない。粒度は違うが、判断の型は同じである。

アパレル事業は営業損失13億3,400万円。それでもボディワイルドは残す側にいる

このブランドが28年で積み上げたものは、いま具体的な形で効いている。それが見えるのが、グンゼの決算資料である。

2026年3月期、同社のアパレル事業は営業損失13億3,400万円を計上した。売上高は585億9,700万円で前期比3.6％減。前期は7億5,300万円の営業利益だったので、赤字転落である。連結では売上高1,309億1,800万円、営業利益48億8,200万円だったから、アパレル事業はグループで唯一マイナスを出したセグメントということになる。