「C.P. COMPANY」（シーピーカンパニー）が韓国進出30周年を迎え、韓国・ソウルでアーカイブ展「996–026. Memories of Italian Sportswear in South Korea」を開催した。H-7HOUSE LLC 代表でブランド・マーケティングコンサルタントの堀 弘人さんが現地を訪れ、展示を通して見えてきた、二世代にわたるパートナーシップと、変化の速い韓国市場で「人との関係」を軸にブランドを育ててきた30年の歩みを考察する。

変化の速いソウルで、30年続いたイタリアブランド C.P. COMPANY 

韓国・ソウルを訪れるたびに、この街の変化の速さには驚かされる。なかでも江南の狎鴎亭（アックジョン）エリアは、世界的なファッションブランドと、韓国オリジンのブランドが肩を並べ競い合う激戦区であり、毎シーズンのように新たな店舗やコンセプトストアが生まれている。

以前訪れた際にはなかったブランドの旗艦店が姿を現し、街並みや人の流れも少しずつ変わっていく。トレンドの移り変わりも早いこの街では、ブランドが話題になることと、長く愛され続けることは必ずしも同義ではない。そんな街で、イタリアのスポーツウェアブランド、C.P. COMPANYが韓国進出30周年を迎え、それを記念しての盛大なアーカイブ展が開催された。

2026年10月21日から23日までの3日間、フラッグシップストアで開催されたアーカイブ展「996–026. Memories of Italian Sportswear in South Korea」は、ブランドの歴史を振り返ると同時に、韓国という苛烈なファッション市場で30年間にわたり築かれてきた人々との関係を可視化する試みだった。今回、そこで印象に残ったのは、貴重なアーカイブピースや革新的な染色技術だけではない。むしろ、それらのプロダクトを媒介として結びついてきた人々の存在であり、ブランドというものが長い年月をかけて育んでいく信頼や文化の厚みだった。

30年という時間が証明する、ブランドと人間との色彩

C.P. COMPANYの韓国における歴史は、1993年、ニューヨークでの一つの出会いから始まったという。

当時、韓国GF Fashionの創業者であるChoi Jin Won氏は、フラットアイアンビルにあったC.P. COMPANYの店舗を訪れ、そこでイタリアンスポーツウェアの独創的な世界観に出会った。

完成した衣服を染め上げるガーメントダイによる奥行きのある色彩、ミリタリーウェアやワークウェアから着想を得た機能的なディテール、そして既存のファッションの常識にとらわれない素材への探究心。元々グラフィックデザイナーであったという創業者Massimo Ostiが生み出した衣服には、単なるデザインの美しさを超えた、ものづくりに対する独自の哲学があった。

その可能性を見出したChoi氏は、1996年に韓国でのブランド展開を開始する。それから30年。韓国のファッション市場が大きく変化する中でも、GF Fashion社とC.P. COMPANYの関係は続いてきた。

今回の周年記念イベントを通じて感じたのは、この長期的なパートナーシップを支えてきたのが、単なる商業的な合理性だけではなかったということ。

現在、GF Fashionを率いるHee Choi氏は創業者の娘であり、C.P. COMPANYの会長Lorenzo Osti氏もまたMassimo Ostiの息子である。両社の関係は、創業世代から次世代へと受け継がれている。Lorenzo Osti氏を中心とするイタリア側の経営陣とChoi家との間に感じられた確かな信頼関係は、今回の訪問で特に印象深かった。

そこには、本国がブランドをつくり、現地のディストリビューターが商品を販売するという、一方向の関係とは異なるものがある。ブランドの思想を理解し、その価値を信じ、異なる文化の中で時間をかけて育てていく。そうした共通の羅針盤があってこそ、競争の激しい韓国市場に確固たる基盤を築くことができたのではないだろうか。

グローバルブランドのビジネスでは、売上や店舗数、市場シェアといった指標が成功の尺度として語られがちだ。しかし、30年という時間を経てなお互いを尊重し、同じブランドの未来を見据えられる関係性そのものが、容易には模倣できないパートナーシップのあるべき形なのだと感じた。

「無秩序の中に秩序を見出す」という言葉に示された創造の哲学

今回のアーカイブ展は、ソウルのフラッグシップストアの地下2フロアを使って構成されていた。地下2階では1971年から1995年までのブランドの創成期を、地下1階では韓国市場に進出した1996年から現在までの30年間を紹介する。イタリアで生まれたブランドの思想と、韓国で育まれた文化的な関係を、異なる視点から体験できる展示構成である。

ブランドのアーカイブから選ばれた貴重な作品や、ガーメントダイ（C.P. COMPANYが得意とする製品を仕上げてから染める手法）によって多彩な色彩をまとったゴーグルジャケットなど、C.P. COMPANYを象徴するプロダクトが並ぶ中で、私が特に足を止めたのは、創業者Massimo Ostiの作業デスクを再現した空間だった。

そこにあったのは、整然としたラグジュアリーブランドのショールームとは対照的な、クリエイションにおける葛藤の痕跡が感じられるデスクである。そして、このブランドの本質を端的に表しているように感じたのが、近くの壁に記載されていた「Order in Disorder, Logic in Chaos」という言葉だった。

「無秩序の中に秩序を見出し、混沌の中に論理を見出す。」ブランドの創業者Massimo Ostiの仕事を振り返ると、この言葉は実に示唆に富んでいる。

ミリタリーウェア、ワークウェア、スポーツウェアなど、本来は異なる目的のために生まれた衣服の構造や機能を研究し、それらを独自の視点で組み合わせ、新しいファッションの価値へと昇華させていく。

そこには既存のカテゴリーを横断する自由な発想がある一方で、素材や構造、染色技術に対する極めて緻密な研究と論理が存在している。C.P. COMPANYの衣服が興味深いのは、一見すると大胆で実験的なデザインでありながら、その背景に機能や技術に裏打ちされた合理性があることだ。

ガーメントダイもまた、単に美しい色を生み出すための装飾技術ではない。素材の特性や縫製後の衣服の構造に色という作用を働きかけることで、工業製品でありながら一着ごとに独特の表情を与えていく、長年の研究成果でもあるという。

今日、多くのブランドがイノベーションやクリエイティビティという言葉を掲げている。しかし、創造性とは、必ずしもまったく新しいものをゼロから生み出すことではない。既存のものを異なる視点で観察し、そこに新たな秩序や意味を見出すことでもある。Massimo Ostiが残した創造の哲学は、半世紀以上を経た現在のブランドビジネスにおいても、色褪せていないように思う。

ブランドの歴史を語るのは、著名人だけではない

そして今回の展示で、もう一つ強く心を動かされたのが、韓国のクリエイティブコミュニティに属する30人を起用したポートレート企画だ。

被写体は、映画、音楽、アート、ファッションなど、さまざまな分野で活動する人々。それぞれ思い入れのあるC.P. COMPANYの衣服を身にまとい、彼らのストーリーと共に紹介されている。

興味深かったのは、その30人の中に、外部の著名なクリエイターやインフルエンサーだけではなく、GF Fashionの経営陣や従業員も含まれていたことである。一般的に、ブランドの周年イベントの場合、著名人や影響力のあるクリエイターを起用し、ブランドの社会的な存在感を高めることに主眼が置かれることが多い。

しかし、今回の展示では、ブランドの価値を外部へ発信する人々と、日々の仕事を通じてその価値を支えてきた人々が、同じように歴史の一部として紹介されていた。

この光景に、私は韓国社会に根づく儒教的な価値観、特に人と人との関係や敬意を大切にする精神性とのつながりを感じた。もちろん、現代の韓国文化を儒教という一つの概念だけで説明することはできない。それでも、長く関係を築いてきた人々を尊重し、ブランドの歩みをともに支えてきた従業員にも光を当てる姿勢には、単なるマーケティング施策を超えた温かさや思いやりがあった。

ブランドとは、デザイナーや経営者だけでつくられるものではない。商品を企画する人、店舗で顧客と向き合う人、ブランドの哲学を次の世代へ伝える人、そして日々その衣服を愛用する人。そうした一人ひとりの存在が積み重なり、やがてブランド固有の文化を形成していく。

イタリアで生まれたブランドの思想を、現地の感性、生活文化へと翻訳する存在として、今回の30人のポートレートは、そのことを静かに物語っていた。

変わり続けるソウルで、変わらないものを育てる

今回のソウル滞在を通じて、改めてブランドの持続性について考えさせられた。狎鴎亭の街を歩けば、「Gentle Monster」や「TAMBURINS」、「ATIISSU」など、次々と話題を生み出すブランドが多く確認できる。

韓国のファッション市場には、変化を受け入れ、新しいものを素早く取り込むエネルギーがある。そのダイナミズムは、この市場の大きな魅力である一方、ブランドにとっては常に新鮮さや話題性を求められる厳しい環境でもある。

しかし、今回のC.P. COMPANYの30周年は、そうした変化の速さとは異なる時間軸を示していたように思う。1993年のニューヨークでの出会いから始まり、二世代にわたって受け継がれてきた信頼関係。Massimo Ostiが生み出したデザイン哲学を守りながら、韓国という異なる文化の中で独自のコミュニティを育ててきた30年間。その歴史は、一朝一夕のキャンペーンによって築けるものではない。

ブランドの価値は、必ずしも新しいものを生み出し続けることだけで高まるわけではい。変えてはいけない思想を見極め、それを時代や文化に合わせて進化させながら、関わる人々との信頼を積み重ねていく。

その営みの中にこそ、ブランドが長く愛される理由があるのではないだろうか。目まぐるしく変化する市場という混沌の中で、ブランドとしての確かな論理や哲学を持ち続けること。そして、その哲学を共有する人々との関係を大切に育てていくこと。今回のアーカイブ展は、C.P. COMPANYが30年間にわたって韓国で何を販売してきたのかを振り返るだけのものではなかった。30年間、誰とともにブランドを育ててきたのかを伝える展示だった。

新しいブランドが次々と生まれ、消費のスピードが加速する時代だからこそ、こうした長い時間をかけて築かれた人と人との関係に、ブランドビジネスの本質が宿るようにも感じられた。

著者プロフィール：堀 弘人さん／H-7HOUSE LLC 代表 | ブランド・マーケティングコンサルタント
独立系マーケターやクリエイターと連携する H-7HOUSE （エイチセブンハウス）を創設し、企業の経営課題や社会課題に対するブランド・マーケティング戦略を推進するコンサルタント。 起業前は外資系ブランドでマーケティングディレクターを経験し、日系上場企業の国際戦略部門にて、新規事業責任者としての事業の垂直立ち上げと短期間での収益化を実現した実績を持つ。 人的資本を活かしたブランド構築を実践し「人」を軸にしたブランド価値の最大化を支援する。 ブランド戦略を経営視点で捉え、事業成長とブランド価値の最大化を両立させるコンサルティングを強みとする。