2026年10月31日から11月1日までの2日間、東京・西新宿の新宿住友ビル三角広場で「atmoscon 2026」が開催された。日本を代表するスニーカーリテーラー・atmosが主催するこのイベントは、今年「PLAYGROUND for Next Generations」をテーマに掲げ、スニーカーを中心に音楽、ファッション、スポーツ、アート、エンターテインメントを横断する都市型カルチャーフェスティバルとして展開された。

スニーカーカルチャーや業界動向に詳しく、かつてatmosとのビジネス経験を持つH-7HOUSE LLC 代表でブランド・マーケティングコンサルタントの堀 弘人さんが、特に印象的に感じたブランドや、atmosがカルチャーの中心であり続ける理由、スニーカーカルチャーの現在地を考察する。

atmoscon 2026が示した、次世代のカルチャーフェスティバル

会場にはNIKE、JORDAN BRAND、adidas Originals、New Balance、ASICS SportStyleといった世界的なスポーツブランドに加え、HOKA、On、Salomonなどのランニング・アウトドアブランド、さらには日本発の新興ランニングブランドHYBEXや、90年代のストリートシーンを席巻したNORTHWAVEなど、多彩なブランドが集結した。

限定スニーカーの販売や各ブランドによる体験型コンテンツに加え、バスケットボールの3on3トーナメント、音楽ライブ、atmos pinkによるファッションショーなど、会場全体が一つの巨大な遊び場として設計されていた。

特に今回は高校生以下の1階会場への無料入場を実施するなど、次世代のカルチャーを担う若者たちに門戸を開く姿勢が明確に打ち出されていた。スニーカーを買うために人が集まるのではなく、スニーカーをきっかけに人と人がつながり、新しい文化に出会う。今回のatmosconは、そんなスニーカーカルチャーの新しい可能性を示すイベントだったように思う。

スニーカーヘッズの時代から、民主化されたカルチャーへ

会場を歩きながら、まず感じたのは来場者の若さと、その多様性だった。

20代を中心とした若者たちが、思い思いのファッションで会場を行き交う。スニーカーに造詣の深いコレクターもいれば、好きなアーティストやインフルエンサーを目当てに訪れたと思われる人々もいる。女性同士のグループや親子連れの姿もあり、そこにはかつてのスニーカーブームとは異なる、開放的な空気が流れていた。

1990年代の日本を席巻したエアマックス狩りに代表されるスニーカーブームを知る世代にとって、スニーカーとは、ある意味で非常に閉鎖的で熱狂的なカルチャーだった。限られた情報を雑誌やショップから収集し、発売日には長蛇の列に並び、ときには給料の大半を一足のスニーカーに注ぎ込む。希少性やモデルの歴史、コラボレーションの背景をどれだけ理解しているかが、その世界における一種の共通言語でもあった。

もちろん、そうした熱狂が日本のスニーカーカルチャーを育ててきたことは間違いない。現在40代、50代となった当時のスニーカーヘッズたちが築いた文化的な蓄積は、いまもなお大きな影響力を持っている。

しかし、今回のatmosconで目にした若者たちは、その歴史を必ずしも知る必要がないように見えた。スニーカーはファッションの一部であり、音楽やゲーム、スポーツ、アニメと同じように、自分の好きなカルチャーを表現するための選択肢の一つになっている。そこでは、どれだけ希少なモデルを所有しているかよりも、その一足をどのように楽しみ、自分自身のスタイルに取り入れるかが重要なのだろう。

私はこれを、スニーカーカルチャーの「民主化」とポジティブに捉えたい。

かつて限られた愛好家だけが共有していた文化が、世代や性別、趣味嗜好の境界を越えて広がり、より多くの人々が自分なりの方法で参加できるものへと変化している。その中心にあるのが、単に商品を販売するだけではなく、さまざまな文化を結びつけるシナプスとしてのatmosなのだと感じた。

JORDAN BRANDが提示した、スニーカーを「体験して買う」という新しい価値

今回のatmosconで、特に印象的だったブースの一つがJORDAN BRANDである。

会場には、atmosとのコラボレーションモデル「AIR JORDAN 12 RETRO “atmos JADE”」が登場した。ブラックを基調としたアッパーに鮮やかな翡翠色を組み合わせたカラーウェイは、atmosの歴史を知るスニーカーファンであれば、どこか懐かしさを覚えるものだろう。

2007年に登場したAir Max 1 “Elephant”は、atmosという日本発のスニーカーショップの存在を世界に知らしめた象徴的な一足である。ブラックとグレーのエレファントパターンに、鮮やかなジェイドカラーを組み合わせたデザインは、現在もスニーカーカルチャーの歴史に残る名作として知られている。

その意匠は2017年のAir Jordan 3とAir Max 1によるコラボレーション企画にも受け継がれ、atmosを象徴するデザイン言語の一つとなった。LEDサイネージに彩られたブースには、歴代のAir Jordanシリーズのアーカイブが並び、まるでJORDAN BRANDの世界観を凝縮した小さなミュージアムのような空間が広がっていた。

しかし、私が最も興味を引かれたのは、ブースの奥に設けられたゲーム体験だった。担当者の説明によれば、Robloxをベースに今回のatmosconのために開発されたオリジナルゲームで、来場者はゲームをクリアすることでAIR JORDAN 12 RETRO “atmos JADE”を購入する権利を得られるという仕組みだった。

従来の限定スニーカー販売といえば、抽選や先着順など、希少な商品をいかに公平に販売するかという仕組みが中心だった。しかし、このブースでは、その購入プロセス自体がブランド体験へと転換されていた。ゲームを楽しみながらJORDAN BRANDの世界観に触れ、その先に特別な一足との出会いが待っている。そこでは、スニーカーを手に入れることだけでなく、手に入れるまでの体験そのものが価値を持っている。

さらに興味深いのは、この仕組みが女性や子どもたちにとってもブランドに触れる入り口となっていたことである。1990年代のマイケル・ジョーダンの活躍や、歴代モデルのストーリーを知らなくても、ゲームという共通言語を通じてブランドの世界へ参加することができる。ヘリテージを守ることと、新しい世代に向けてブランドを開くことは、決して相反するものではない。今回のJORDAN BRANDの取り組みは、その二つを両立させる興味深いブランド体験の設計だった。

HYBEXが示した、日本発ランニングブランドの新しい可能性

もう一つ、今回の会場で強く印象に残ったのが、日本発のパフォーマンスランニングブランド「HYBEX」である。

HYBEXは2026年2月にファーストプロダクトとなるランニングシューズ「HX LENS」を発売した新しいブランドだ。今回のatmosconでは、新色のローンチに合わせた特別展示を実施していた。

ブースに足を踏み入れると、まず目を奪われるのが徹底したカラーストーリーである。空間全体が鮮やかなネオングリーンに彩られ、スタッフの髪の色まで同じトーンに統一されていた。単に商品を陳列するのではなく、ブランドが持つ世界観を色彩という一つの言語によって表現する。その大胆な演出には、まだ若いブランドならではの強い意志が感じられた。

代表の長谷川氏から伺ったブランド創業のストーリーも興味深かった。文化服装学院で学んだ経験を持ち、クラウドファンディングによる資金調達を経てブランドを立ち上げたという。既存の大手スポーツメーカーとは異なる出自を持ちながら、本格的なパフォーマンスランニングシューズの開発に挑戦している。

独自のミッドソールには、ランナーの推進力を補助することを目指した特許技術が採用されているという。会場で同席したランニングメディアの編集長からも、その完成度について好意的な評価を耳にした。もっとも、実際のパフォーマンスについては、今後の競技現場での評価や技術的な検証も重要になるだろう。

ここで興味深いのは、近年のランニングカルチャーとスニーカーカルチャーの距離が急速に縮まっていることである。

かつてランニングシューズは、主に競技やトレーニングのための機能的な道具だった。しかし現在では、HOKA、On、Salomonなどに代表されるように、パフォーマンスシューズが日常のファッションやストリートカルチャーの中で存在感を高めている。

ラグジュアリーとストリートの境界が曖昧になったように、スポーツとファッションの境界もまた、新しい解釈によって更新され続けている。

そんな中、atmosのクリエイティブを牽引する小島奉文氏が語ってくれた言葉が印象的だった。

「日本発のブランドだからこそ、最初から応援したいと思って声を掛けた」。この言葉には、atmosという企業の本質が表れているように感じた。すでに世界的な知名度を持つブランドを集めることだけが、スニーカーリテーラーの役割ではない。まだ世の中に広く知られていない新しいブランドの可能性を見出し、カルチャーの中へ紹介し、成長を後押ししていくこともまた、atmosが担ってきた重要な役割なのだろう。単なる販売チャネルではなく、新しいブランドを発掘し、育てる存在であること。HYBEXのブースは、そんなatmosの挑戦的な姿勢を象徴していた。

NORTHWAVE「ESPRESSO」が令和に蘇る。チェンソーマンとの交差

NORTHWAVEというブランドを覚えている読者は、どれくらいいるだろうか。

1990年代の原宿カルチャーを体験した世代にとって、NORTHWAVEの「ESPRESSO」は忘れがたい一足である。

イタリアで生まれたこのブランドは、もともとスノーボードシューズの開発を背景に持ち、ボリュームのある独特のソールと丸みを帯びたフォルムが特徴だった。1990年代半ば、藤原ヒロシ氏が着用し、ファッション誌などで紹介されたことをきっかけに、日本のストリートシーンで一躍注目を集める存在となった。

Air Max 95やReebokのINSTAPUMP FURYなどが人気を博していた時代、NORTHWAVEはそれらとは異なる、どこかユーモラスでありながら強烈な個性を持つスニーカーとして、原宿の若者たちに受け入れられていった。そんなNORTHWAVEが、今回のatmosconでは人気アニメ「チェンソーマン」とのコラボレーションモデルを発表していた。

主人公のデンジ、物語の象徴的なキャラクターであるポチタ、そしてレゼ。それぞれの世界観を取り入れた3種類のモデルが用意され、90年代のストリートアイコンと現代のアニメカルチャーが交差する興味深い企画となっていた。今日、アニメやゲームなどのIPとファッションブランドとのコラボレーションは、もはや珍しいものではない。しかし、今回のNORTHWAVEの取り組みには、単なる話題づくりとは異なる意味を感じた。それは、過去のカルチャーを現在の言語へ翻訳するという役割である。

90年代のNORTHWAVEを知る世代にとっては懐かしいブランドでありながら、若い世代にとっては、好きなアニメを通じて初めて出会う新しいスニーカーでもある。同じ商品であっても、世代によって入口となるストーリーが異なる。過去の名作をそのまま復刻するだけでは、ノスタルジーの消費に終わってしまうかもしれない。しかし、新しい文化との接点をつくることで、そのブランドは再び現在進行形の存在として息を吹き返すことができる。

atmosが持つ編集力とは、まさにこうした異なる時代やカルチャーを結びつける能力なのだと思う。

atmosは、なぜ今もカルチャーの中心であり続けられるのか

今回のatmosconを見ながら、私は12〜13年前の記憶を思い返していた。当時、私は米国系スポーツブランドでatmosのマーケティングを担当していた。

その頃、atmosでは「Sports Lab by atmos」という実験的な店舗展開が進められており、スポーツとストリート、機能性とファッションを融合させる新しいリテールの可能性を模索していた。当時のスニーカー市場では、限定モデルやコラボレーションによる話題づくりが重要な役割を担っていた一方で、スニーカーをより広いライフスタイルやカルチャーの中で捉え直そうとする動きも始まっていた。あれから10年以上の歳月が経った。

atmosは原宿を中心としたスニーカーカルチャーの発信地という存在から、全国に店舗網を持ち、atmos pinkを通じて女性のストリートファッションにも領域を広げ、さらには音楽やアート、スポーツなど、多様なカルチャーを横断するプラットフォームへと進化している。企業としての規模が大きくなるにつれ、一般的には効率性や標準化が優先され、かつて持っていた尖ったカルチャー性が薄れていくことも少なくない。しかし、今回のatmosconを見て感じたのは、その逆だった。

世界的なブランドを集めるだけでなく、新興ブランドの可能性に投資し、90年代のカルチャーを新しい世代へつなぎ、ゲームや音楽を通じてスニーカーに関心のなかった人々にも入口をつくる。そこには、カルチャーを単に消費するのではなく、自らつくり続けようとする姿勢があった。私が当時関わっていたSports Lab by atmosも、いま振り返れば、こうした大きな変化の一つの種だったのかもしれない。

あの頃に蒔かれた小さな種が、10年以上の時間をかけて、これほど大きな文化的な広がりを持つようになった。その成長を目の当たりにしたことは、かつてatmosと仕事をした一人として、率直に感慨深いものがあった。

裏原宿から世界へ。東京のスニーカーカルチャーの次の飛躍 

私は、令和のスニーカーカルチャーは、まだ創成期にあるのではないかと感じている。

スニーカーそのものの歴史は決して短くない。しかし、ゲームやアニメ、音楽、スポーツ、ファッションがこれほど自由に交差し、それぞれのコミュニティが同じ空間で新しい価値を生み出す時代は、まだ始まったばかりなのかもしれない。ニューヨークにはニューヨークの、ロンドンにはロンドンの、パリにはパリのスニーカーカルチャーがある。そして東京には、異なる文化を独自の感性で編集し、新しい価値へと変換してきた歴史がある。

1990年代の裏原宿カルチャーが世界に影響を与えたように、いま再び、東京から新しいスニーカーカルチャーが生まれようとしている。

2日間のatmosconが幕を閉じた後も、会場で生まれた出会いや体験は、それぞれの参加者の中に残り続ける。そこから新しいブランドが生まれ、新しいクリエイターが育ち、次のカルチャーが形づくられていくのかもしれない。かつて原宿という小さな街から世界へ羽ばたいた東京のスニーカーカルチャー。その次の飛躍は、すでに始まっている。そして、その未来がどこまで大きく花開くのか。私はこれからの展開を楽しみにしている。

著者プロフィール：堀 弘人さん／H-7HOUSE LLC 代表 | ブランド・マーケティングコンサルタント
独立系マーケターやクリエイターと連携する H-7HOUSE （エイチセブンハウス）を創設し、企業の経営課題や社会課題に対するブランド・マーケティング戦略を推進するコンサルタント。 起業前は外資系ブランドでマーケティングディレクターを経験し、日系上場企業の国際戦略部門にて、新規事業責任者としての事業の垂直立ち上げと短期間での収益化を実現した実績を持つ。 人的資本を活かしたブランド構築を実践し「人」を軸にしたブランド価値の最大化を支援する。 ブランド戦略を経営視点で捉え、事業成長とブランド価値の最大化を両立させるコンサルティングを強みとする。