SNSやECが浸透し、商品を買うだけなら店舗に足を運ばなくてもいい時代。では、リアル店舗だからこそ提供できる価値とは何か。2026年10月8日、ユナイテッドアローズ、ビームス、アバハウスインターナショナル、ノーリーズ、ビショップの5社で構成される「SSA」（※）のフォーラムが、東京・六本木の国際文化会館で開催された。講師を務めたのは、株式会社ビームスのVMD（ビジュアルマーチャンダイジング）ディレクター、飯高真嘉さん。講演テーマは「一瞬で心を奪う空間の魔法 SNS時代のVMD戦略」。商品を美しく見せるだけにとどまらず、顧客の感情や行動を動かす売場づくりについて、実例を交えながら語った。

※SSAは、ファッション小売業の発展と販売スタッフの地位向上を目的に、1991年に設立された「スペシャリティ ストアーズ アソシエーション」の略。ユナイテッドアローズ、ビームス、アバハウスインターナショナル、ノーリーズ、ビショップの5社によって運営され、年2回のフォーラムやチャリティイベントなど様々な活動が行われている。

■登壇者
飯高真嘉さん／株式会社ビームス カスタマーエンゲージメント本部 VM部 VMDディレクター
1996年、株式会社ビームス入社。ロジスティックやディストリビューターを経て、「ビームス ボーイ」の各店および本部でVMDやMDを担当。レディース部門、「ビーミング バイ ビームス」のVMD統括、ヴィジュアル販促課を経て現職。店舗の空間設計に加え、人財育成、顧客心理の分析、イベントや異業種の空間プロデュースなどにも携わる。高度な色彩理論と空間装飾の専門技術に基づき、VMD指導や人財育成においても豊富な実績を持つ。

VMDは「陳列の手法」から「顧客体験を生む戦略」へ

冒頭、飯高さんは、錯視を使ったクイズを出題。同じ絵でも見る人によって解釈が異なることや、背景色によって色や大きさの印象が変わる例を挙げ、売場の商品やコーディネートも見せ方次第で受け取られ方が大きく変わると説明した。

続いて、アパレル店舗の店内写真を提示し、「どのお店で買いたいと感じますか？」と問いかけた。

「あえて雑然とさせて宝探しのようなワクワク感を演出する手法もありますが、多くのお客様が好むのは、通路が整理されて店内奥まで見通せる店舗です。このように、VMD（視覚的演出）はお客さまが入店を決める『入店前の瞬間』からすでに始まっています」

この「どんな店舗だったら入りたくなるか」という切り口から講義はスタート。飯高さんは、顧客が求める価値が「モノから体験、そして共感へ」と変わっているという。

「かつて小売業では、機能や物理的価値を重視する“モノ消費”の時代が長く続いていました。しかしコロナ禍以降、心地よさやときめきといった情緒的・体験的価値、さらにはブランドへの共感や所属意識といった社会的・精神的価値がより重視されるようになっています。この価値観の転換により、店舗は単にモノを買う場所ではなく、感情や体験を共有する場へと変化しているのです」

そんな中で求められるVMDの役割とは何だろうか。

「従来VMDは空間やディスプレイを工夫して商品を見やすく・選びやすく整える、いわば売場づくりの“手法”と捉えられてきました。もちろんそれも大切ですが、これからのVMDはブランドとお客様をつなぎ、行動と体験を設計するコミュニケーションマーケティング、つまり“戦略”へとパラダイムシフトしていきます。売場を通じてブランドの価値を正しく伝え、お客様の心理と行動を動かしていくことこそが、VMDの真のミッションといえます」

「小売業には『5適』という基本があります。適時、適品、適所、適量、適価（適格）の5つです。たとえば『適時』であれば、カレンダー通りの季節提案にとどまらず、その日の気温やお客さまの気分に寄り添えているか。『適量』であれば、単に商品を積み上げるのではなく、その価値を引き立てる“余白”を残せているか。夏物と冬物でハンガーのピッチを変えるといった工夫もそのひとつです。感性やセンスを活かすためにも、まずは『何を主役にし、どんな価値を届けるのか』を突き詰めて考えていただきたいと思います」

入店前から始まる「無言の接客」

飯高さんは入店前の顧客心理に着目し、通りすがりの人が店舗に入るかどうかを判断するわずかな時間の重要性を指摘した。

「お客様は、遠くから店舗を眺めて『自分に関係がありそうか』『面白そうか』『安心して入れそうか』を直感的に判断しています。人間の第一印象の83％以上は視覚情報によるものと言われており、通りかかってから入店を決めるまでの時間はわずか2秒です。ショート動画をスワイプするようなスピード感でファサードが見られている時代だからこそ、この“2秒間”をいかにデザインするかがVMDの重要な役割なのです」

ブランドの見えない価値を、空間を通じて伝える

さらに、VMDはブランドの「文脈（コンテキスト）」を表現する役割も担っていると語る。

「どれほど魂を込めて作られた高価なコートであっても、雑に置かれていてはその価値は伝わりません。照明の当て方、空間の余白、素材の組み合わせや背景にあるストーリーを通じて、ブランドの歴史やこだわりといった“目に見えない価値”を適切な情報として届けるのがVMDの仕事です。見せ方が整っていない売場は、価値ある商品を無造作に放置しているのと同じと言えます」

店舗が提供すべき価値は視覚的な美しさにとどまらず、五感で感じるリアルな体験そのものにもある。

「いつでもオンラインで購入できる時代に、お客様がわざわざ実店舗へ足を運ぶのは、画面越しでは得られない体験を求めているからです。商品の色合い、マネキンのスタイリング、店内の香りや音楽、足音の響き、生地の触り心地などを通じて、『ここで買って間違いない』と納得していただける空間を創り出すことが求められています」

VMDはブランドのアイデンティティそのものを表現する手段でもある。デザイナーのメッセージを空間として形にすることで、誠実さやこだわりを伝えることができるが、その根底にあるべきなのが「一貫性の美学」だ。見せ方に軸がないと、ブランド全体の印象が揺らいでしまうと飯高さんは警鐘を鳴らした。

「映える」と「売れる」をつなぐ売場設計

講演はここから具体的な売場づくりの話へ進んだ。「映える」ことと「売れる」ことの違いについて、飯高さんは参加者に次のように問いかけた。

「整然と綺麗に並びすぎていて、どこか手を触れにくい雰囲気の棚から、果たして服は売れるでしょうか。『映える』のは一瞬の感情ですが、『売れる』には納得感が必要です。SNSを見て『素敵！』と感じた気持ちを『着たい！』という確信に変えるには、見た目の美しさだけでなく、手に取りやすさや実際の着用シーンが具体的に想像できる提案が欠かせません」

その納得感を生むために重要となるのが、オンライン上の発信と店頭でのディスプレイの連動だ。

「自社ECサイトのメインバナーや、自店舗のInstagramで直近に投稿した上位3つの画像をすぐに思い浮かべられるでしょうか。来店前にSNS等で目にした商品が店頭で見当たらないと、お客様の期待感はそこで途切れてしまいます。オンラインで訴求しているコンテンツと、店頭で主役として展開している商品をしっかりと連動させることが大切です」

色彩が印象の66％を決める。科学的根拠で売場を設計する

さらに、人間の行動習慣や心理的アプローチもVMDに深く関わってくる。講義では、科学的根拠に基づいた売場づくりのノウハウが具体的に紹介された。

「たとえば女性の脳は感情的な情報を受け取りやすいため、コーディネート全体のイメージ訴求が効果的です。一方、男性の脳はスペックや機能を重視する傾向があります。また、人間が五感で得る情報のうち視覚が83％を占め、さらにその視覚情報の80％をカラーが占めています。掛け合わせると、実に全体の66％もの印象が『色彩』によって決められていると言えます。動線設計においては、右利きの人は反時計回りの方が自然に歩きやすいため、左回りの動線を意識してレイアウトすると良いでしょう。また、目線が届きやすい『ゴールデンゾーン』や、無理なく手を伸ばせる『ゴールデンスペース』の活用も重要です」

来店客は約20m手前から店舗を認知し、近づきながら入店するかどうかを判断するため、ファサードの演出は非常に重要だ。その根拠として「フレーミング効果」や「初頭効果」「マグネット効果」などが挙げられた。実際に、入口からの見え方と店内の動線を見直した結果、入店率が115％、売上が125％に向上した事例も共有された。黄金比や視線誘導といった数学的・心理的な法則を活かすことが、売れる空間づくりの重要なポイントとなる。

感性を言語化し、売場改善につなげる

ディスプレイや動線の理論に続き、講演は「感覚をいかにして共有するか」というテーマへ進んだ。売れる売場を作るためには、単に技術を学ぶだけでなく、改善の根拠を自分の言葉で説明できるようになることが求められる。

「どれほどVMDを工夫しても、こちらの意図がお客様に正確に伝わるとは限りません。そのギャップを極力減らすためには、顧客視点で『何が見えたか』『何を感じたか』『どう解釈したか』『どのような行動をとったか』の4つの要素を確認してみてください。売れない棚があるなら、余白を作ったり、色やアイテムでグルーピングしたり、クリーンネスを整えたりと、お客様の視点に立って見直してみる。『なんか良い』『なんか違う』と感じることもプロとしての重要な感性ですが、それを個人の感覚だけで終わらせず、何が影響し、どう変えればよいかまで言葉にできれば、他のスタッフとも共有できます」

最後に、飯高さんはVMDが持つ本質的な役割を改めて強調した。

「VMDはすべてのクリエイティブにつながっています。どんなに素晴らしい商品を作っても、その見せ方を知らなければ価値は半減してしまいます。ブランドが込めた情熱をお客様の心に届けることで、クリエイティブは初めて完成するのです。そして、この知識はVMDの領域にとどまらず、店舗運営やプランナー、SNSマーケティングなど、さまざまな分野で活かすことができるはずです」

「明日街を歩くときは、好きなお店だけでなく、普段あまり入らないお店にも足を運んでみてください。そして、『なぜ入ろうと思ったのか』『なぜ入りたくなかったのか』をご自身の言葉で表現してみてください。『なぜ？』を言語化する習慣こそが、クリエイティブな発想の源泉となります」

実践的なトレーニングの紹介をもって、講演は締めくくられた。新時代のVMDの概念から具体的な技術までが存分に語られ、内容の濃い充実した90分となった。

文：大貫翔子